Брендформанс в таргетированной рекламе: стратегия для ВКонтакте и других платформ

Таргетированная реклама — идеальный инструмент для брендформанса: она позволяет показывать разные сообщения разным сегментам аудитории в зависимости от их готовности к покупке. Верхний уровень воронки — охват и знание бренда. Нижний — конкретный оффер и конверсия. Всё это в одном рекламном кабинете, с точечным таргетингом.

Почему таргет — органичная среда для брендформанса

В отличие от контекстной рекламы, которая работает с существующим спросом («пользователь уже ищет»), таргетированная реклама работает с аудиторией, которая ещё ничего не ищет. Это значит, что бренд здесь появляется первым — ещё до того, как пользователь осознал потребность.

Это особенность, а не недостаток. Бренд, который встретил пользователя на этапе «ещё не ищу», занимает место в памяти. Когда потребность появится — этот пользователь с большей вероятностью наберёт именно название этого бренда в поиске или перейдёт напрямую.

ВКонтакте — основная платформа для таргетированной рекламы в России после 2022 года. Аудитория: более 80 миллионов активных пользователей в месяц, разнообразные форматы (универсальная запись, карусель, лид-форма, клипы), развитый инструментарий таргетинга.

Воронка брендформанса в таргетированной рекламе

Брендформанс в таргете строится на трёхуровневой воронке, где каждый уровень решает свою задачу — и брендовую, и конверсионную.

Уровень 1: Охват (Awareness). Задача: познакомить целевую аудиторию с брендом. Форматы: имиджевые записи, видео, истории. Аудитория: широкая целевая по интересам, демографии, look-alike. Метрика бренда: охват, CPM, частота. Метрика performance: post-view конверсия, рост брендовых запросов.

Уровень 2: Вовлечение (Consideration). Задача: заинтересовать, показать экспертность, сформировать доверие. Форматы: экспертный контент (статьи, кейсы, разборы), интерактивные форматы. Аудитория: те, кто взаимодействовал с контентом первого уровня, подписчики конкурентов, ключевые слова. Метрика: переходы на сайт, сохранения, репосты, время просмотра.

Уровень 3: Конверсия (Decision). Задача: получить заявку или покупку. Форматы: лид-форма, ретаргетинг с оффером, карусель с конкретными продуктами. Аудитория: те, кто посещал сайт, взаимодействовал с рекламой, оставил контакт. Метрика: CPL, конверсия, ROAS.

«Посты выходят по расписанию. Лайков мало. Переходов нет. Это не проблема частоты — это проблема смыслов. Аудитория вовлекается, когда понимает: это бренд, который говорит о том, что важно мне» — из материалов Мамонтов.топ

Как строить брендформансную стратегию во ВКонтакте

Пошаговая стратегия брендформанса для ВКонтакте

Шаг 1. Определить аудиторные сегменты по уровню прогрева

Холодная аудитория: по интересам, демографии, подписчикам конкурентов, ключевым словам в постах. Тёплая: те, кто взаимодействовал с вашим контентом или посетил сайт. Горячая: те, кто добавил в корзину, оставил заявку, но не купил. Каждый сегмент получает своё сообщение.

Шаг 2. Разработать контентную стратегию для верхнего уровня воронки

Для холодной аудитории — контент, который даёт ценность без требования немедленной покупки: экспертные разборы, кейсы, ответы на частые вопросы. Цель — вызвать реакцию и занять место в памяти. Ключевое условие: контент должен транслировать позиционирование бренда, а не быть «контентом ради контента».

Шаг 3. Настроить ретаргетинг с учётом истории взаимодействия

Пользователю, который просмотрел видео на 75%, показывать следующий уровень контента, а не сразу оффер. Пользователю, который перешёл на сайт и провёл там больше минуты — показать кейс. Посетителю страницы с ценами — показать оффер с конкретным предложением или бесплатной консультацией.

Шаг 4. Использовать look-alike для масштабирования

Загрузить базу существующих клиентов (телефоны, email) в рекламный кабинет ВКонтакте. Создать look-alike сегмент — аудиторию, похожую на ваших покупателей. Запустить на эту аудиторию охватные кампании с брендовым контентом — это расширяет знание бренда среди наиболее релевантной аудитории.

Шаг 5. Измерять эффективность по двум группам метрик

Performance: CPL из лид-форм и ретаргетинга, ROAS по конверсионным кампаниям. Бренд: охват уникальных пользователей, частота контакта, рост брендовых запросов в период активных кампаний, post-view конверсия охватных форматов. Оба набора метрик — еженедельно для оперативной оптимизации.

Форматы ВКонтакте и их роль в брендформансе

Формат	Уровень воронки	Задача бренда	Задача performance
Клипы (видео)	Охват	Первое знакомство с брендом	Вовлечение, переходы
Универсальная запись	Охват / Вовлечение	Экспертность, контент	Переходы на сайт, сохранения
Карусель	Вовлечение / Конверсия	Продуктовое позиционирование	Клики, продажи
Лид-форма	Конверсия	Последний имиджевый контакт	Сбор лидов, CPL
Промо-посты в сообществах	Охват / Вовлечение	Экспертность в нише	Трафик, подписчики

Контентные принципы брендформанса в таргете

Принцип 1: Контент должен нести ценность до просьбы о действии. Пост с заголовком «Как выбрать поставщика металлопроката: 5 вопросов, которые нужно задать» — это брендовый контент, который строит экспертность. Ссылка в конце на консультацию — это performance. Оба элемента в одном посте — это брендформанс.

Принцип 2: Каждый пост транслирует позиционирование. Не «мы лучшие», а конкретные факты: «Мы специализируемся только на металлоконструкциях для пищевой промышленности — за 12 лет сдали 89 объектов». Специализация и конкретные цифры — это позиционирование, которое запоминается.

Принцип 3: Визуал соответствует бренду и не меняется от кампании к кампании. Пользователь должен узнавать компанию по визуальному стилю ещё до того, как прочитал текст. Это фундаментальный принцип брендинга, который работает и в таргетированной рекламе.

С какой проблемой можно столкнуться

Проблема: Компания тратит бюджет на таргет в ВКонтакте, получает лайки и подписчиков, но заявок нет. Охваты есть, конверсии — нет.

Решение: Проблема не в канале, а в структуре воронки. Охватный контент без конверсионного ретаргетинга — это половина работы. Нужно добавить второй и третий уровень воронки: ретаргетинг с оффером на тех, кто взаимодействовал с контентом. Параллельно — переработать позиционирование через карту смыслов, чтобы контент говорил то, что важно аудитории.

Аргумент против: ВКонтакте не подходит для B2B — там не принимают бизнес-решения

Это миф, который давно опровергнут практикой. Директора, руководители отделов закупок, технические специалисты — они тоже заходят в ВКонтакте. Профессиональные сообщества, тематические группы, таргетинг по должностям и интересам позволяют достать именно ту аудиторию, которая принимает решения в B2B.

Цена выбора: отказ от ВКонтакте означает потерю канала с широкими возможностями таргетинга и форматами для воронки. Выигрываем — фокус на других каналах. Теряем — охватный потенциал и возможность формировать знание бренда среди аудитории, которая пока не находится в активном поиске.

Как брендформанс в таргете работает в связке с другими каналами

Таргетированная реклама максимально эффективна не изолированно, а в связке с другими каналами брендформанса. Логика: охватный контент в ВКонтакте → пользователь запоминает бренд → через неделю видит статью в поиске (SEO) → читает → через ретаргетинг получает конкретный оффер → оставляет заявку.

Каждое касание усиливает предыдущее. Исследования показывают, что пользователи, которые видели брендовую рекламу в нескольких каналах, конвертируются в 3–5 раз лучше, чем те, кто видел рекламу только в одном.

SEO-продвижение в этой системе — главный источник «встречного» органического трафика, который дополняет охваты из таргетированной рекламы и замыкает воронку.

Часто задаваемые вопросы

Сколько раз пользователь должен увидеть рекламу для формирования знания бренда?

По данным разных исследований, для формирования узнаваемости нового бренда нужно от 5 до 9 качественных контактов. «Качественный контакт» — это не просто показ, а просмотр, который пользователь заметил. Именно поэтому частота показа в охватных кампаниях должна быть не менее 3–5 в месяц для одного пользователя, а форматы — разными, чтобы не вызывать усталость от рекламы.

Как таргетированная реклама влияет на SEO?

Прямого влияния нет — Яндекс не учитывает рекламу в ранжировании. Но есть косвенный эффект: охватная реклама повышает знание бренда, что ведёт к росту брендовых поисковых запросов. Рост брендовых запросов — это сигнал для поисковика, что сайт интересен реальным пользователям. Кроме того, пользователи, пришедшие через таргет, имеют более высокие поведенческие метрики на сайте — что тоже положительно влияет на ранжирование.

Какой контент лучше всего работает для брендформанса во ВКонтакте?

На верхнем уровне воронки: короткие видео с экспертными советами, кейсы в формате «задача — решение — результат», разборы распространённых ошибок. На среднем: детальные статьи, сравнения, пошаговые инструкции. На нижнем: конкретные офферы, отзывы клиентов, ограниченные предложения. Ключевое условие для всех форматов: контент должен транслировать позиционирование бренда, а не быть безликим.

Стоит ли использовать для брендформанса другие платформы кроме ВКонтакте?

Зависит от целевой аудитории. ВКонтакте — основная платформа для большинства российских B2C и B2B-сегментов. Одноклассники — для аудитории 35+, региональных рынков. Телеграм — для B2B и профессиональных сообществ, но здесь меньше таргетинговых возможностей. TikTok — для молодёжной аудитории B2C. Приоритет — ВКонтакте как наиболее полноценный рекламный кабинет в России.

Вывод

Таргетированная реклама — не просто инструмент лидогенерации, а полноценный канал для брендформанса. Трёхуровневая воронка (охват → вовлечение → конверсия) позволяет одновременно строить знание бренда и получать заявки, используя один рекламный кабинет.

Максимальный эффект достигается в связке с другими каналами: таргет формирует первое знание, SEO обеспечивает органическую встречу с аудиторией на этапе поиска, а единое позиционирование через карту смыслов делает так, чтобы во всех точках касания компания говорила одно и то же — то, что важно для аудитории.