Аудит контекстной рекламы

Данный аудит - компиляция нашего опыта и анализа 25000 рекламных кампаний от крупных и мелких агентств, фрилансеров и штатных специалистов по контекстной рекламе.
Это базовый вариант аудита - набор наиболее часто встречающихся ошибок. Такой аудит можно провести за 20-60 минут для любого рекламного аккаунта.

Для вашего удобства рядом с каждым пунктом мы написали в процентах то, насколько часто данная ошибка встречалась нам в рекламных кампаниях.

Цвет же будет указывать на “вес” пункта:

Общие

Название компании

25%

Нейминг кампаний важен в первую очередь для удобства работы с аккаунтом:

  1. Вы должны с первого взгляда понимать, какие кампании настроены в аккаунте, какие статусы у этих кампаний. Если в названиях – каша, то скорее всего каша и в структуре аккаунта.
  2. При регулярной работе с аккаунтов (внесение корректировок, аналитика, оптимизация) наличие удобных и понятных названий способно значительно ускорить процесс сортировки и группировки кампаний. Отсутствие стандартизированных названий может быть признаком того, что с кампаниями никто не работает.

Мы рекомендуем применять следующий шаблон для рекламных кампаний:

Место показа, Гео, Название, Стратегия, Устройства. Например: Поиск_Москва_Конкуренты_Автостратегия_Моб или Search_MskObl_PosleRemonta_DSA и т.д. Разделители и алфавит можно использовать по вашему усмотрению.

Структура аккаунта

55%

Структура аккаунта должна полностью соответствовать выбранной стратегии продвижения.

Самый удобный способ контролировать полноту структуры — сделать сводную таблицу подобного вида:

Универсальный набор для контекстной рекламы: Поиск, РСЯ, Ретаргетинг/Ремаркетинг – эти кампании настраиваются для 99% бизнесов.

Что касается категорий, на которые вы будете разбивать свои кампании, то единственное правило тут – выделенные кампании должны быть консистентны друг другу, т.е. не должно быть ситуации, когда часть кампаний разделена “по горячести” запросов, а часть – по гео.

Наиболее часто выделяемые категории: “горячесть” семантики (“горячие” целевые запросы, “холодные” околоцелевые запросы…), гео (Москва, Московская область…), время (день, ночь…), направления (продажа, сервис…), устройства (мобильные, десктопные…) и т.д.

Настройки

Геотаргетинг + мультипликаторы

17%

Верный выбор региона – очевидный и очень важный момент. Тем не менее, регулярно приходится видеть, как ошибки на данном этапе сливают бюджет на рекламу “впустую” из-за того, что забыли верно задать регион показа объявлений.

Помимо просто выбора региона, можно ещё задать корректировку ставок для каждого конкретного региона:

Этот инструмент позволяет более гибко управлять ставками. И хотя мы обычно рекомендуем разделять кампании по регионам таргетинга, но тем не менее часто возникает необходимость в использовании этого инструмента.

Расширенный географический таргетинг

22%

Функция доступна только в Яндекс Директ.

Расширенный географический таргетинг – это когда пользователь вбивает поисковую фразу с чётким указанием региона, например “купить шлем в москве” и ему покажется реклама московского магазина, даже если сам пользователь при этом находится в другом регионе. Логика расширенного геотаргетинга понятна: пользователь может искать товары или услуги для знакомого или родственника из другого региона, или планирует поездку в тот регион, или по какой-то другой причине.

Использовать или не использовать расширенный географический таргетинг в вашем конкретном случае можно понять только проанализировав ситуацию. В среднем, для большинства бизнесов такую настройку следует использовать, особенно хорошо она работает для “крупных” продуктов, таких как недвижимость, дилерские центры, b2b-услуги и пр.

Стратегия назначения ставок

15%

Стратегии в Яндекс

Стратегии в Гугл

Оптимизатор конверсии

37%

Данная настройка есть только в Гугл Рекламе

Минус-фразы

24%

Минус-фразы – это те слова, по которым ваша реклама показываться не будет. Например: вы хотите показываться по всем запросам, включающим в себя маску “юридические услуги”, но только не по “юридические услуги реферат” – для этого в минус-фразы необходимо добавить слово “реферат”.

Использование минус-слов – это необходимое условие для любой рекламной кампании, а их отсутствие способно привести к сливу бюджета на нецелевые запросы.

В Яндекс Директ

В Гугл Рекламе

Важный момент: минус-слова на русском в Google Ads лучше добавлять во всех возможных словоформах – только так вы гарантированно исключите показы по слову во всех его склонениях и спряжениях.

Расписание показов объявлений

35%

Всегда задавайте расписание показов объявлений, особенно, если вы не готовы принимать звонки и заявки 24/7. В противном случае, ваш бюджет может расходоваться в нерабочее время, что заметно скажется на эффективности рекламных кампаний.

Также можно настраивать повышающие и понижающие корректировки ставок по времени показа и по дням недели. Снижать или увеличивать автоматически ставки в лучшие или худшие временные промежутки показа объявлений.

Время показов Яндекс Директ

Время показов Гугл Реклама

Мониторинг сайта

35%

Бесполезно вести рекламу на неработающий сайт, и данная настройка позволяет системе автоматически выключать кампании всякий раз, когда сайт становится недоступен.

Маленький пункт, про который часто забывают, но который позволяет сэкономить кучу нервов и денег:

Данная функция доступна только в Яндекс Директ, и работает только в том случае, если сервер возвращает ошибку (т.е., если у вас из-за неправильной настройки вместо сайта просто открывается белый лист – мониторинг не сработает, и реклама будет вести в никуда).

Объявления

Тексты объявлений

23%

Тексты объявлений должны содержать ваши наиболее сильные конкурентные преимущества. Хороший тон – собрать все преимущества в оффер, состоящий из УТП, призыва к действию и ограниченности по времени (опционально.

Также, не забывайте актуализировать тексты: если какое-то предложение уже закончилось, то необходимо его своевременно заменить.

И не стесняйтесь использовать яркие и сочные посылы в ваших текстах: чем необычнее ваш подход, тем выше шанс выделиться на фоне конкурентов.

Данный пункт важен, потому что качество объявлений непосредственно влияет на показатель конверсии привлекаемого трафика.

Адаптированные заголовки

12%

Заголовок объявления должен отвечать на запрос пользователя, как на наших скриншотах ниже:

Заголовки адаптируются под запрос по следующим причинам:

  1. Текст, совпадающий с запросом, выделяется в объявлении жирным шрифтом.
  2. Соответствие заголовка запросу повышает кликабельность объявления.
  3. Релевантный заголовок вызывает больше доверия у пользователя, что повышает конверсию трафика.

Расширения объявлений

33%

Расширения позволяют дополнить ваши объявления уточнениями, ценами на товары или услуги, визиткой с адресом,телефоном и временем работы, дополнительными ссылками, изображениями и т.д. Всё это позволяет разместить больше полезной информации и повысить кликабельность объявления.

Дополнения Яндекс Директ:

Дополнения Гугл Реклама

Ссылки

11%

Проверяем по двум пунктам:

  1. Страницы должны соответствовать запросу и объявлению.
  2. Страницы должны открываться без ошибок.

Ключи / Аудитории

Кросс-минусовка

27%

Кросс-минусовка убирает пересечения ваших ключевых фраз, чтобы не было ситуации, когда за показ по одной ключевой фразе конкурируют несколько ваших объявлений.

Очистка дублей

27%

Очень похоже на предыдущий пункт, с тем лишь отличием, что “кросс-минусовка” нужна, чтобы убрать пересечение похожих ключевых фраз, а склейка дублей убирает одинаковые ключевые фразы, которые так же будут конкурировать друг с другом.

Глубокая проработка семантики

33%

Глубокий уровень семантики – это когда ваши целевые запросы проработаны во всех сочетаниях, вариантах написания, разных регионах (если вы работаете в нескольких регионах) и т.д.

Обычно быстро проверить этот пункт не получается, но если вы видите, что каких-то очевидных ключей не хватает (например: слова с “мерседес” проработаны, а вариант “mercedes” проработать забыли), то это плохой знак.

Кластеризация

22%

Для удобства аналитики и оптимизации всю семантику разбивают на группы. Группы формируются обычно по маске (например: все варианты со словом “купить” – в отдельную группу, а со словом “заказать” – в отдельную), но есть и другие варианты. Смутить должна только ситуация, когда все ключевые слова “свалены” в одну группу.

Аналитика и оптимизация

Счетчики и интеграции

10%

Для отслеживания действий на сайте и сбора аналитики необходимо добавить на сайт счётчики систем веб-аналитики: Яндекс Метрика и Google Analytics.

Самые простой способ – это добавить счётчик прямиком в код сайта. Чуть более сложный вариант – добавить на сайт код диспетчера тегов Google Tag Manager (GTM), а уже через него добавлять все необходимые счётчики.

После установки счётчиков необходимо настроить интеграцию: Яндекс Директ с Яндекс Метрикой, и Google Ads c Google Analytics соответственно. Интеграция позволяет системам обмениваться дополнительными данными, что пригодится нам, когда мы будем заниматься аналитикой и оптимизацией кампаний.

Счетчик Яндекс Метрик

Счетчик Analytics

Настройки целей

24%

Важный этап для аналитики – это настройка целей для отслеживания конверсионных действий на сайте (отправка форм, звонки и пр.).
Без настроенных целей отслеживать эффективность рекламы и оптимизировать кампании невозможно, поэтому мы никогда не запускаем рекламные кампании без данного пункта.

Виды конверсионных целей:

  1. Количество просмотров
  2. Посещение страниц
  3. Продолжительность (по времени)
  4. Клик по номеру телефону
  5. Клик по email
  6. JavaScript-событие
  7. Отправка формы
  8. Составная цель

Цели в Яндекс Метрика

Цели Analytics

Отчеты по ключевым словам

20%

Отчёт по ключевым фразам позволяет нам найти нецелевые запросы, по которым показывалась наша реклама. Такие запросы необходимо регулярно добавлять в минус-слова, чтобы исключить неэффективную трату бюджета.

“Мусор” в отчёте по ключевым фразам будет появляться даже в том случае, если мы идеально проработали семантику и минус-слова. А если семантика проработана не идеально, то вдвойне важно заглядывать в данный отчёт хотя бы раз в 1-2 недели. Обычно по этому пункту очень видно, насколько тщательно специалист работает над оптимизацией кампаний: если в отчёте за последнюю неделю-две огромное количество “мусорных” запросов, значит ему не уделяется должного внимания.

Эффективность

46%

Оптимизация – это действия, направленные на снижение стоимости привлечённого клиента.

Масштабирование – это действия, направленные на увеличение количества привлечённых клиентов.

Двум этим функциям посвящены 90% времени работы специалиста по контекстной рекламе. Поэтому не должно быть ситуаций, что какие-то кампании недорого приводят вам клиентов, а другие при этом приводят клиентов очень дорого (либо не приводят вовсе, впустую тратя бюджет): первые кампании всегда должны быть масштабированы, а вторые – оптимизированы.

История изменений

16%

История изменений – это лишь способ “проследить” за вашим исполнителем по контексту. Обычно изменения там бывают если не каждый день, то хотя бы несколько раз в неделю:

И если вы видите, что изменений не было уже несколько месяцев – это повод задуматься.

Правда, здесь нужно оговориться, что при работе через сторонние приложения по API, данные не всегда адекватно передаются в систему, из-за в истории изменений они могут не отображаться.