Как снизить цену за лид в 2 раза в сфере автомобилей премиум-сегмента
Вводные
У клиента уже была настроена контекстная реклама. Количество лидов в среднем составляло около 50 в месяц. При бюджете 355 000 рублей в месяц CPL был довольно высоким — около 6900-7100 рублей за лид.
Задача — снизить среднюю цену за лид и повысить количество обращений в отдел продаж автомобилей.
Реализация проекта
На начальном этапе был проведен аудит уже работающих рекламных кампаний. Был выявлен ряд “пробелов” в настройке:
- не было разделения общих, брендовых запросов и запросов по моделям на уровне кампаний. Анализировать эффективность конкретных направлений и рентабельность проблематично.
- семантическое ядро в основном состояло из высоко- и среднечастотных запросов.
- ретаргетинг и ремаркетинг были настроены на общие аудитории посетителей сайта;
- отсутствовала детальная корректировка ставок. В кампаниях стояла единственная корректировка ставок на возрастную категорию “младше 18 лет”.
На основе аудита были разработаны меры оптимизации рекламных кампаний.
Работа с семантическим ядром и запуск кампаний по моделям
Было решено оптимизировать семантическое ядро по общим запросам и запросам по моделям. Общие запросы были расширены по дополнительным маскам и геозапросам. Запросы по моделям были проработаны более детально — добавлены средне- и низкочастотные запросы. На основе новых списков ключевых фраз были запущены отдельные кампании. Такой подход позволил проще управлять кампаниями, рациональнее распределять бюджет и грамотно проводить оптимизацию.
Благодаря более четкому подходу к формированию семантического ядра и разделению направлений на отдельные кампании количество обращений по моделям увеличилось на 31%, по общим запросам на 56%.
Работа с ретаргетингом и ремаркетингом
Были сегментированы аудитории посетителей сайта по моделям. Это позволило точечно “догонять” пользователей, интересовавшихся конкретной моделью автомобиля.
Количество конверсий по ретаргетингу и ремаркетингу увеличилось на 13%.
Корректировка ставок
По итогам первого месяца работы был пронализирована статистика обращений. В соответствии с этим были внесены корректировки на наиболее конверсионные аудитории по возрасту и полу, устройствам.
Результаты
В результате проделанной работы получили:
- увеличение количества обращений до 95 целевых звонков и заявок;
- снижение CPL в 2 раза — до 3737 рублей;
- дополнительный охват аудитории за счет более расширенного списка ключевых слов;
- точные данные по эффективности рекламы конкретных направлений.
Автор кейса: Project-менеджер Марина Еркина