Задача: оперативно запустить рекламные кампании и получить максимум заявок на кредит по низкой цене.

Воронка продаж выглядела таким образом: пользователи с рекламных объявлений попадают на страницу сайта, на которой необходимо заполнить контактную информацию и часть документов для оформление онлайн-заявки на кредит. После проверки информации от потенциального заёмщика принимается решение об одобрении (процентной ставке и сроках кредита) или отклонении онлайн-заявки.

Подготовка к запуску была долгой и скрупулёзной: необходимо было проработать и согласовать с клиентом все возможные ключевые фразы для контекстной рекламы, выявить целевую аудиторию для таргетированной рекламы и подготовить продающие баннеры и объявления.

Также совместно с программистами была разработана автоматическая выгрузка из CRM-системы, чтобы отслеживать рекламные кампании вплоть до стоимости и количества заключённых договоров.

Распределение трафика между рекламными системами

Подготовка к запуску кампаний в Яндекс и Google

В самом начале работ был проведён комплексный конкурентный анализ всех существующих банков Российской Федерации, представленных в интернете. Были собраны все данные о целевых страницах (лид-формы, юзабилити, контент), видах конкурентной рекламы, УТП и офферах, ставках и релевантности.

На основе этих аккумулированных данных получилось понять, насколько конкурентоспособно наше УТП и как можно скорректировать наш оффер.

В первый месяц ведения контекстной рекламы было принято решение разделять бюджет поровну между Яндекс.Директом и Google Ads, для более качественного сбора статистических данных и дальнейшей работы над эффективностью.

Семантическое ядро

1. Прямые запросы — наиболее конкурентная и дорогая категория: «оформить заявку на кредит», «кредитный калькулятор», «рассчитать кредит онлайн» и так далее.
2. Прямые запросы с гео-хвостом — ключи с конкретным местом получения кредита «оформить заявку на кредит Москва», «кредитный калькулятор в саратовской области», «рассчитать кредит онлайн в Самаре».
3. Брендовые запросы — запросы с вхождением бренда банка, а также названий банковских предложений и услуг.
4. Конкуренты — запросы с вхождением брендов других банков.

Тексты объявлений прописывались отдельно под каждую кампанию и конкурента, чтобы наше предложение было выгоднее конкурентных. Основные посылы в текстах были: «Кредит от 50 тыс. рублей», «Ставка от 9,7%», «Решение за одну минуту», «Кредит от трёх до пяти лет», «Заявка онлайн».

Структура аккаунта в Яндекс.Директе и Google Ads:

Подготовка к запуску кампаний в социальных сетях

Рекламные кампании в социальных сетях создавались по принципу максимального сегментирования аудиторий. Это нужно для того, чтобы собрать максимально «чистую» статистику в системах аналитики и впоследствии оптимизировать не только по аудиториям таргетинга, но и по возрасту, полу, устройствам, географии.

Важной задачей также было отфильтровывать аудитории: не одобрили кредит, одобрили кредит, находятся на стадии рассмотрении заявки, негативно реагирует на рекламу.

Аудитории таргетинга 

План заключался в равномерном, плавном подогреве аудитории во всех социальных сетях (ВКонтакте, Фейсбук/Инстаграм, Одноклассники), чтобы не «перегревать» аудиторию одной системы и не создавать «переспамленности» в рамках одной площадки.

Структура аккаунта для таргетированной рекламы

Оптимизация кампаний

Бюджет был спрогнозирован полностью на месяц. Оптимизировать и оценивать рекламные кампании начали уже на второй день ведения, так как большие объёмы трафика позволяли быстро накапливать статистику для первичной оптимизации кампаний.

Такую эффективность удалось получить за счёт ежедневного мониторинга статистики и расходов рекламных кампаний, грамотно выстроенной стратегии продвижения, сквозной аналитики и работы над оптимизацией рекламных каналов и кампаний.

Оптимизация включала следующие работы.

1. Постклик-аналитика и оптимизация кампаний в срезе ключевых фраз и таргетингов: отключение/снижение трафика на фразы и таргетинги, которые не принесли онлайн-заявок, и параллельное увеличение ставок на конвертящие ключи и таргетинги, добавление вложенных запросов из постклик-анализа по реальным поисковым запросам. Расширение пула минус-слов.
2. Оптимизация рекламного трафика в сетях (РСЯ/КМС/Ретаргетинг): аналитика трафика в сетях, отключение площадок, не принёсших лидов, или тех, стоимость которых была выше среднедопустимой. Например, приложения для детей или игры, Авито, форумы, блоги, спамные площадки с «мусорным» трафиком или площадки с нецелевым трафиком.
3. Добавление корректировок по возрасту, например: аудитория до 18 лет ставим корректировку — 50% и 100%, 25–34 года — ставим повышающую корректировку на 20%, 25–34 года — повышающая корректировка на +30% и так далее в срезе каждой кампании.
4. Останавливаем показ рекламы пользователям, которых уже есть кредит (данные из CRM), либо оставили целевую заявку (данные из Яндекс.Метрики), пользователи, которым отказали в кредите (данные из CRM), либо совершили несколько переходов с рекламных кампаний, но не совершили звонков-заявок (подозрение на скликивание).
5. Работа с текстами объявлений: сплит-тестирование новых офферов и призывов к действию, масштабирование объявлений с наиболее высокой конверсией, отключение и замена объявлений с низкой конверсией.
6. A/B-тестирование в таргетированной рекламе форматов рекламы, баннеров, УТП-объявлений, новых офферов и призывов к действию.

Контекстная реклама: статистика ведения за один месяц — расход 2 700 000 рублей, показов 16 352 260, кликов 84 375, цена за клик 32 рублей, количество онлайн-заявок 4037, средняя стоимость одной заявки 668 рублей.

Яндекс: бюджет 1 500 000 рублей, количество онлайн-заявок 2375, средняя стоимость одной заявки 631 рублей.

Google Ads: бюджет 1 200 000 рублей, количество онлайн-заявок 1662, средняя стоимость одной заявки 722 рубля.

Таргетированная реклама: таргетированная реклама (ВКонтакте, Фейсбук/Инстаграм, Одноклассники). Статистика ведения за один месяц: расход 1 200 000 рублей, показов 2 203 781, кликов 23 512, цена за клик 51 рубль, количество онлайн-заявок 2935, средняя стоимость одной заявки 370 рублей.

Одноклассники: бюджет 500 000 рублей, количество онлайн-заявок 1474, средняя стоимость одной заявки 339 рублей.

ВКонтакте: бюджет 400 000 рублей, количество онлайн-заявок 880, средняя стоимость одной заявки 454 рубля.

Фейсбук/Инстаграм: бюджет 300 000 рублей, количество онлайн-заявок 581, средняя стоимость одной заявки 516 рублей.

Новый план и масштабирование кампаний

План по количеству и стоимости заявок был выполнен, после этого была согласована с клиентом и поставлена новая задача — увеличить число онлайн-заявок до 10 000 и снижать стоимость заявки до 450 рублей при увеличении бюджета до 5 000 000 млн рублей в месяц, что предполагало значительное масштабирование кампаний.

В планировании следующего месяца перераспределение бюджета было в пользу контекстной рекламы, так как в прошлом месяце полностью охватить весь объём целевого трафика не получилось из-за бюджетных ограничений.

Кампании планировалось масштабировать в первую очередь за счёт поискового трафика по горячим запросам, а также за счёт контекстных сетей (РСЯ и КМС). В Яндекс.Директе в планируемом месяце больше задействовали РСЯ-кампании по целевым запросам (бренд, конкуренты, прямые запросы, гео-запросы), аудиториям (лукэлайки, аудитории CRM), а также ретаргетинговые кампании.

В Google, помимо стандартных КМС по ключам, использовались таргетинги по интересам и по намерениям, а также ремаркетинг и умная КМС. В таргетированной рекламе стратегия была использовать больше таргетингов с пересечениями аудиторий и кастомные аудитории CRM и парсеров, под которые писались релевантные объявления и создавались посадочные страницы.

Несмотря на то, что российский рынок банковских услуг переполнен множеством предложений от крупных и мелких банков, при детальной проработке стратегии, контроле и оптимизации рекламных кампаний можно получить отличный результат при минимальных расходах. Одобрение кредита зачастую бывает очень длинным процессом, и отсев заявок зависит от множества критериев. Но при верно настроенных рекламных кампаниях и аналитике, а также грамотной оптимизации рекламных кампаний и посадочных страниц процесс приведения релевантного трафика, который хорошо конвертит в одобренные договоры, не составляет труда.

Основные рекомендации по настройке рекламных кампаний

1. Настраивать рекламные кампании уже с серьёзным сегментированием (гео, пол, возраст, аудитории таргетинга, кластеризация ключевых фраз).
2. Всегда настраивать системы отслеживания статистики с рекламы и интегрировать с CRM-системами.
3. Проводить на ежедневной основе постклик-анализ, следить за качеством трафика и вовремя отключать неэффективные ключи и аудитории.
4. Тестировать разные гипотезы и офферы. Без жалости отключать то, что не эффективно. Оставлять только релевантные баннеры и предложения.

Внешняя публикация: cossa