logo
Populate the side area with widgets, images, navigation links and whatever else comes to your mind.
18 Northumberland Avenue, London, UK
(+44) 871.075.0336
ouroffice@vangard.com
Follow us

Контекстная реклама для автосалона Mercedes-Benz

КЕЙС ПО КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ ДЛЯ ДЦ МЕРСЕДЕС-БЕНЦ

Контекстная реклама для дилерских центров имеет ряд своих особенностей, о которых мало кто знает. Среди прочего — это сильные колебания спроса в зависимости от общей экономической ситуации, что особенно заметно именно на премиум-сегменте, и в меньшей степени касается масс-брендов.

В данном кейсе на примере работы с Google Ads мы покажем не только то, как можно сгладить колебания спроса, но и как увеличить объём заявок при снижении их средней стоимости.

Принципиально, работа с ДЦ Мерседес-Бенц отличается от большинства других дилеров своим кропотливым отношением к своей репутации: даже небольшие правки в текстах объявлений требуют долгих согласований на всех уровнях, и часто наиболее интересные и креативные тексты объявлений оказываются «отметены» в сторону, т.к. не соответствуют общей политике компании.

Не смотря на всё это, нам удалось нащупать ту грань, когда объявление уже перестаёт быть слишком формальным, но всё ещё проходит согласование с импортёром. И именно эти правки дали нам значительный прирост по CTR (см. сен 2017) и позволили дальше двигаться к перевыполнению планов.

Сами кампании после предыдущего подрядчика достались нам в плачевном состоянии: семантика по большей части использовалась искусственная, сгруппирована она была очень грубо, а минус-слова почти не добавлялись. Поэтому первое, что мы сделали — полностью пересобрали семантическое ядро и кластеризовали его на мелкие смысловые группы, которые объединили в кампании по уровню вовлечённости: коммерческие запросы, целевые, околоцелевые и широкие.

После обновления структуры аккаунта и адаптации объявлений под новые группы, мы провели тщательный постклик-анализ, отминусовав все нецелевые и информационные запросы, а также добавив в чёрный список площадки с плохими показателями конверсии.

Результат виден на графике ниже: значительный прирост объёма лидов в сентябре при сохранении средней CPL:

ЧТО СДЕЛАНО:

  • Полностью перекластеризованы ключевые слова на более мелкие смысловые группы
  • Тексты и заголовки объявлений адаптированы под новые кластеры
  • Полностью переосмыслен подход к написанию объявлений — вместо сухого перечня преимуществ были поставлены объявления с красивыми и яркими посылами
  • На основании уже собранной статистики проведён тщательный постклик-анализ, позволивший значительно снизить количество «мусорных» запросов
  • Значительно расширен охват в кампаниях на КМС

К сожалению, после очень высоких результатов в сентябре произошла резкая просадка спроса в октябре, которая фактически отбросила нас к прежним результатам. Нужны были радикальные изменения в подходе, и в конечном итоге мы их нашли.

Первое, что мы сделали — оптимизировали поисковые кампании, с целью высвободить бюджет для тестирования нового подхода. В частности, сильно ужали все околоцелевые и широкие кампании: отключили все спорные и неэффективные ключевые слова и снизили ставки по группам с высоким средним CPL.

Высвободившийся бюджет решено было распределить между кампанией с автоматической стратегией (смарт-КМС) и кампаниями с таргетингом на только-только появившиеся тогда аудитории по намерениям.

Значительное увеличение доли кампаний в КМС Гугла привело к колоссальному росту трафика, и взрывному росту количества лидов — более чем в 2 раза, по сравнению с предыдущим периодом. Клиент, вдохновлённый результатом, несколько раз добавлял бюджеты, тем самым увеличив общий расход за ноябрь более чем в полтора раза. Результат за декабрь получился ещё лучше, т.к. не приходилось тратить время на настройку кампаний.

ЧТО ДОСТИГНУТО:

  • Стоимость лида в пределах 1000-1500р
  • Объём лидов увеличен с 250-400 до 800-900 в месяц
  • Объём трафика вырос более чем в 3 раза
  • Стоимость клика уменьшена в 2 раза

ИТОГ:
Мы рискнули протестировать новую стратегию в ситуации, когда рынок находился на нисходящем тренде, и эта стратегия сработала. Зачастую, кризисные периоды ещё и заставляют конкурентов несколько снизить рекламную активность, что конечно играет нам только на руку.

В результате, мы получили прекрасный опыт, а отдел продаж клиента перевыполнил годовой план по контрактам перед самым Новым Годом!