Кейс: Google Ads для дилерского центра Jaguar

В данном кейсе на примере дилерского центра Ягуар разберём основные тонкости настройки контекстной рекламы для премиальных брендов.

Такие проекты всегда гораздо сложнее, чем, например, работа с масс-брендами, но позволяет в полной мере раскрыться способностям специалиста, и тестировать самые разные гипотезы. Высокая продолжительность цикла сделки зачастую усложняет отслеживание эффективности и получение фидбэка со стороны клиента, но при продолжительной кропотливой работе получается достичь отличных показателей.

Ключевые особенности при работе с премиальными брендами вообще, и с автомобильной тематикой в частности:

1. Большой пул информационных запросов, которые требуется тщательно отсеивать не только механически, но и посредством тестирования разных рекламных коммуникаций.
2. Составление рекламных коммуникаций, одновременно привлекающих посетителей, отсекающих нецелевых посетителей, и не наносящих ущерба бренду.
3. Расширение объёмов трафика.

1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЗАПРОСЫ:
Дорогие машины вызывают повышенный интерес не только среди свой целевой аудитории, но в целом в обществе, из-за чего львиную долю от поисковой популярности того или иного бренда составляют именно информационные запросы.

Так по премиальным маркам/моделям вы можете встретить запросы с названиями фильмов/песен/книг/ТВ-шоу и т.д. Обязательно будут запросы с именами звёзд, которые ездят на таких машинах, запросы с обоями (wallpaper) и прочие информационные запросы, примеры которых вы можете увидеть на скриншотах.

Конечно, всё это минусуется на этапе сбора статистики, и даже если что-то и не будет отминусовано сразу, то обязательно попадётся в процессе последующей постклик-аналитики. Кстати, постклик-анализ для премиум-сегмента мы предлагаем проводить не менее 1 раза в неделю, из-за высокой стоимости клика и большого объёма информационного трафика.

Но даже вычистив весь очевидный «мусор» из запросов, мы никак не обезопасимся от того, что информационными в случае с дорогими брендами являются также запросы формата «бентли цена», «сколько стоит майбах» …, т.е. те самые запросы, которые во всех других случаях считаются наиболее целевыми и выносятся в отдельные более приоритетные группы/кампании с повышенными ставками и названиями вида «Коммерческие», «Горячие», «Узко-целевые» и т.д. По таким запросам люди также зачастую просто ищут информацию о стоимости таких машин, чтобы пощекотать себе нервы, выиграть спор и т.д.

Вторая проблема уже не решается стандартными методами, поэтому мы подробно рассмотрим её в пункте 2.

2. ТЕКСТЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ, ОФФЕРЫ, КОММУНИКАЦИИ:
При составлении текстов объявлений и баннеров, мы решаем две ключевые задачи:

• Привлечь максимальное количество целевой аудитории
• Минимизировать заходы по объявлениям нецелевого (информационного) трафика.

С решением второй задачи прекрасно справлялись тексты наиболее официального вида: Официальный дилер, Работаем на рынке с 1997 года, Полный спектр услуг и т.д.

Для решения первой задачи традиционно используются тексты вида: Успейте купить, распродажа всего 3 дня, самые низкие цены уходящего года и пр.

Анализ конкурентов в нише показал распределение примерно 50/50 между двумя этими подходами, поэтому мы решили провести наши собственные тесты. По итогам тестирования, были оставлены только тексты первого типа, т.к. они хоть и имели заметно меньший CTR (0,75% против 1,1%), но стабильно имели на протяжении всего тестового периода (5 недель) более высокий показатель конверсии в звонки (0,26% против 0,2%).

3. ОБЪЁМЫ ТРАФИКА:
Очень высокая стоимость клика на поиске по прямым брендовым запросам, а также в целом очень невысокая частотность целевых запросов для премиальных марок приводит к классической ситуации, когда даже прекрасно работающую рекламную кампанию почти не получается адекватно масштабировать.

Во многом проблема нехватки трафика обусловлена тем, что мы ищем пересечение и без того весьма узких аудиторий: Люди, находящиеся в поиске нового автомобиля; Люди, покупающие вещи премиальных брендов; Люди, с достатком сильно выше среднего. Пересечение этих аудиторий по факту находится для нас по следующим типам таргетингов:

• Брендовые запросы марки
• Брендовые запросы марок и дилерских центров конкурентов

Помимо этого клиенту была предложена гипотеза, согласно которой предполагалось искать аудиторию с высоким достатком, но без текущей потребности в новом авто. Это значительно расширило возможности таргетинга, но также потребовало более точной и более гибкой настройки рекламных кампаний.

В частности, были добавлены:

• Брендовые запросы премиальных жилых комплексов и коттеджных посёлков
• Брендовые запросы элитных ресторанов и отелей в Москве
• Названия известных дорогих курортов по всему миру

Рекламные кампании с такой широкой (в рамках данного проекта) семантикой были дополнительно гиперсегментированы по соцдем-параметрам, что позволило более гибко управлять настройками показов по каждой аудитории.

ИТОГ:
Тестирование необычных не заезженных подходов в контекстной рекламе — это наш конёк, и мы с радостью предлагаем их нашим клиентам, особенно там, где с большой долей вероятности прогнозируем хорошие результаты.

Работа с основным пулом кампаний, конечно же, должна при этом вестись также на высочайшем уровне, т.к. именно они являются ключевым источником лидов с контекстной рекламы.