кейс
Продвижение дилера Mitsubishi в условиях жесткой конкуренции без снижения цен на авто
Перед нашей командой стояла задача запустить рекламные кампании для автосалона Mitsubishi. Этот японский производитель предлагает большой выбор моделей автомобилей в нескольких ценовых категориях, в основном масс-маркет, нацеленный на средний класс.
Автосалон нашего клиента находится в Санкт-Петербурге, где конкуренция дилерских центров как внутри одной марки, так и между марками, довольно высокая, и рынок переполнен предложениями от автосалонов.
Задача: оперативно запустить рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads и получить максимум целевых лидов (350 лидов) на покупку авто.
На автомобильном рынке популярная стратегия конкурентной борьбы — снижение цен, а в случае с автосалонами — предложение максимальной выгоды при покупке автомобиля. Так, два разных автосалона одной и той же марки на одну и ту же модель могут предоставлять максимальную выгоду (с учетом трейд-ина, утилизации, кредита и пр.) с разницей до двух раз: в одном салоне максимальная выгода составляет до 400 тысяч рублей, в другом — до 800 тысяч рублей. Наш клиент не предлагал максимальных выгод на рынке, поэтому его реклама выглядела менее привлекательно с точки зрения цены. Поэтому нам пришлось искать другие УТП для продвижения этого клиента.
Хотя российский рынок автодилеров переполнен как крупными, так и небольшими игроками, при более серьезной проработке стратегии, отслеживании всех показателей трафика и тщательном контроле бюджетов, можно получить хороший результат по количеству и цене лидов.
Еще раз кратко о том, что мы сделали в контекстной рекламе для автодилера Mitsubishi:
Вечный цикл, которого нельзя избегать, так как любой некачественно сделанный этап обязательно скажется на эффективности.
Подготовка запуска контекстной рекламы была тщательной и заняла около двух недель. Мы собрали все возможные варианты написания каждой модели и марки авто, подготовили баннеры для рекламы в сетях и ретаргетинга, заголовки и тексты объявлений и отправили на согласование клиенту.
Также мы настроили аналитику на лендинге: установили коды Яндекс.Метрики и Google Analytics, настроили ключевые цели (отправка форм, открытие чата, клик по телефону), настроили сегменты ретаргетинга (отдельно по каждой модели). Для сбора и анализа звонков подключили коллтрекинг, расписали сценарии и скрипты, настроили сквозную аналитику.
Один из важных этапов при планировании стратегии — исследование рынка и конкурентный анализ. Создание и запуск кампаний без аналитики и учета реального положения дел на рынке может привести к фундаментальным ошибкам как в выборе каналов продвижения, так и в составлении офферов и выборе конкурентной стратегии.
По данным Google, в первом квартале 2019 года россияне стали больше интересоваться услугой трейд-ин и автосервисами, значительно меньше — подержанными автомобилями.
Заметно снизился трафик с планшетов и десктопов. Активность на мобильных устройствах возросла.
Снижение CTR (кликабельность рекламы) было во всех тематических категорий, кроме трейд-ин (+2%), что, в свою очередь, сказалось на стоимости клика. Так, CPC увеличилась в следующих категориях: «новые авто» до 25 рублей в среднем, «общие запросы» до 8 рублей, «автокредит» до 37 рублей. А в таких категориях цена клика снизилась: «подержанные авто» до 12 рублей (из-за общего снижения интереса к категории), «автосервис» до 24 рублей, а лидирующее место по снижению стоимости заняла категория «трейд-ин» до 21 рубля.
В среднем цикл покупки автомобилей — от момента, когда у потенциального покупателя возникает первая мысль о приобретении авто и до самой сделки — составляет около пяти месяцев. В течение этого периода необходимо работать с аудиторией и подогревать ее.
Основные ошибки, выявленные на рынке дилеров к моменту запуска:
Эти все пункты мы учли при создании стратегии и подготовке рекламных кампаний.
После исследования российского рынка автосалонов мы определили основных конкурентов, собрали данные о целевых страницах (лид-формы, юзабилити, контент), УТП и офферах, ставках и релевантности. Все эти данные помогают нам понять, насколько наши предложения конкурентоспособны и отличаются от информации конкурентов. Главной нашей задачей на этом этапе была работа над оффером.
В позиционировании мы не стали заниматься демпингом. Вместо этого сделали акцент на гарантиях, качестве автомобилей и обслуживании, наличии авто, а также на ограниченных во времени предложениях и особых условиях по кредитам. Основные УТП, используемые в объявлениях: «Гарантия 5 лет!», «Все цвета и комплектации в наличии», «Рассрочка 0% на 3 года», «Кредит от 7,9%», «В Наличии с ПТС», «Качественный сервис», «Автомобили в наличии».
Все рекламные кампании были разбиты по устройствам, потому что мобильного трафика было больше и он был дешевле, чем десктопный. Кроме этого, разделение по устройствам дает возможность управлять стоимостью получаемых лидов и работать над эффективностью кампаний благодаря более гибкому управлению ставками и точечной оптимизации.
Семантическое ядро состояло из таких категорий:
В автотематике крайне важно считать эффективность не просто до лидов (звонки, заявки, чаты), а до посещений автосалона и продаж. Поэтому аналитика рекламных кампаний была выстроена так: данные собирались в системе коллтрекинга, в ней же менеджеры отдела продаж отмечали статусы по каждому клиенту (горячий, холодный, нецелевой), и раз в три часа клиент предоставлял нам автоматическую выгрузку с текущей информацией о количестве обращений в автосалон.
Таким образом, мы собирали данные не только о суммарном количестве лидов, но и видели изменения в количестве посетителей в динамике. А информация о совершенных сделках передавалась нам по итогу месяца — так мы видели конверсию из посетителей в сделки.
Воронка продаж выглядела так: пользователи с рекламных объявлений попадают на страницу сайта, страница сайта релевантна пользовательскому запросу (Митсубиси Паджеро, Митсубиси Аутлендер и т. д.) — весь трафик ведем на нужные модели. После ознакомления с предложениями и характеристиками моделей, пользователь может оставить заявку, написать оператору в чат или позвонить.
Повышением эффективности кампаний начали заниматься сразу же после сбора минимальной статистики по рекламному каналу.
Оптимизация состояла из следующих этапов:
Основные данные за первый месяц работы контекстной рекламы:
Средняя цена за лид получилась в среднем на 10–15% ниже, чем у конкурентов.
В разрезе систем данные выглядят так:
другие наши кейсы
Оставьте заявку на консультацию
Даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности
по внедрению инструментов системного интернет-маркетинга в ваш бизнес!
чтобы спасти Ваш бизнес от упадка!
и узнайте, насколько Вы готовы к рекламе!