Подобные сложные ниши всегда требуют “интенсивного” подхода — это когда мы вместо того, чтобы перебирать источники трафика, посадочные и офферы, сосредотачиваемся на методичном глубоком улучшении показателей рекламы шаг за шагом.

Этот подход был сразу принят заказчиком, так как на тот момент он успел почти год проработать с командой “экстенсивных” маркетологов, которые в разное время пробовали улучшать показатели тестируя SMM, одностраничники и квиз-лендинги: все эти инструменты приносили лишь больше нецелевых лидов.

Ключевым фактором для реализации интенсивного подхода к маркетингу является аналитика: именно она позволяет “добывать воду из камня” — находить те самые целевые лиды и сделки с высоким средним чеком в консервативных каналах продвижения.

Данные о клиентах с сайта собирались заказчиком в CRM Bitrix 24. На момент старта работ в CRM передавались данные о звонках через коллтрекинг и данные UTM-меток при отправке форм с сайта.

Приняли решение донастроить аналитику под наши нужды:
 

• Настроили передачу client_id Яндекс Метрики и Google Analytics в Битрикс 24 при отправке формы с сайта. Как это работает: мы забираем переменные _ym_uid и _ga из куки, и вэбхуком отправляем их в кастомные поля лида в CRM.

• Настроили передачу client_id для лидов, созданных из звонков, соединив через сервис интеграций Альбато систему коллтрекинга с CRM-системой.

• Настроили статусную аналитику — так мы называем инструмент передачи статуса лида из CRM-системы в Яндекс Метрику и Google Analytics. Как это работает: в момент, когда менеджер по продажам переводит лид в следующий статус, например, “Квалифицирован”, в систему аналитики прилетает оффлайн-конверсия, которая через client_id “привязывается” к исходной сессии на сайте. Реализовали также через сервис интеграций.

• Настроили передачу сумм сделок из Битрикс 24 в системы аналитики с привязкой к сессии на сайте.

1. Каждый лид, пришедший через сайт, теперь не только связывался с сессией на сайте, но и передавал в рекламные системы Яндекс Директ и Google Ads данные о достижении конкретных статусов и о сумме сделки, если лид доходил до сделки.

Какие преимущества мы получили в результате проделанной работы:

Смогли более точно вручную оптимизировать рекламные кампании.

Ручная оптимизация кампаний всё ещё не имеет себе равных при работе с контекстной рекламой, поэтому мы применяем её наиболее часто. Для “быстрой” оптимизации мы использовали статус лида “Квалифицирован*”, для “медленной” оптимизации использовали только выигранные сделки с суммами от 75 миллионов рублей. В качестве промежуточного статуса использовали этапы коммерческого предложения и переговоров.

*Квалифицированным лидом мы считаем любой целевой лид, который ответил на звонок (в случае заявки через форму), проявил интерес к офферу, не оказался спамером или мошенником.
 
2. Получили возможность запускать рекламные кампании с оплатой только за квалифицированные лиды и сделки.
Это не только позволило перевести кампании-атусайдеры (кампании со стабильно низкой эффективностью) на более выгодную стратегию оплаты, но сделало возможным проводить тесты дополнительных аудиторий условно-бесплатно: кампании с расширенным таргетингом запускаются с оплатой за достижение лидом статуса “Квалифицирован”, и если целевых лидов с этих кампаний не приходит, то бюджет на тест остаётся равным нулю.
 
3. Провели аналитику по SEO, сосредоточившись на продвижении тех запросов, которые приносят больше квалифицированных лидов.