Брендовый трафик vs SEO. Строительство частных домов.

Компания — застройщик загородных домов и коттеджей, на рынке строительства 7 лет. Предлагаемые объекты (коттеджные посёлки и жилые кварталы) — уникальны, т.е. продавать их может только наш заказчик. Из-за этого возник вопрос: стоит ли размещаться по запросам с упоминанием брендов конкретных объектов, если пользователи поисковых систем в любом случае попадут на наш сайт из органической выдачи, т.к. в ней по всем брендовым запросам на первом месте стоял сайт заказчика (конкурентов по этим запросам в SEO просто не было).

Следовательно, помимо привлечения максимального количества лидов по минимальной цене, перед нами стояла дополнительная задача: оценить целесообразность размещения поисковых кампаний по брендам объектов. Так как у строительных организаций зимнее время — это период спада активности, то рекламные кампании необходимо было запустить в кратчайшие сроки.

Сбор и анализ данных

Создание рекламных кампаний

Итак, первичный запуск был согласован по всем ключевым словам, включая бренды по объектам. Тестовой запуск был согласован с использованием брендового трафика по объектам (название посёлков и ЖК), хотя ранее задача стояла привести лиды первого касания с брендом (тех, кто с брендом ещё не знаком).

Внутренняя структура рекламных аккаунтов:

  1. Гео-таргетинг — ключевые слова, состоящие из гео-объектов (часть города, район, улица) и общие запросы (построить дом под ключ, строительство загородных домов, компании по строительству коттеджей)
  2. Конкуренты — аудитория интересующаяся конкретными предложениями
  3. Объекты/Бренд — названия посёлков и жилых кварталов
  4. Околотематика — аудитория интересующаяся покупкой участков, имеет участок.
  5. Автотаргетинг — автоматическая аудитория, собирается за счёт данных с сайта.
  6. Ремаркетинг — аудитория, которая соприкасалась с компанией, но не приобретала услугу.

Источники: Яндекс Директ и Гугл Реклама. Рекламные кампании на поиск и в сетях.

Настройка web-аналитики

Поскольку у клиента не было настроено никакой аналитики, то параллельно с подготовкой рекламных кампаний мы произвели полную настройку Яндекс Метрики и Google Analytics и целей к ним через Google Tag Manager, коллтрекинга, интеграций с AmoCRM.

Данные о расходах и статусах собирались из всех источников в Google Analytics, откуда выводились в ежедневный отчёт в Гугл Таблицах

Запуск рекламных кампаний и сбор статистики

В начале сентября запустили рекламные кампании. На протяжении всего месяца над рекламными кампаниями велись следующие работы:

К концу месяца получили такие результаты: Получено 605 заявок со средней стоимостью 2 479 руб.

Отключение брендового трафика

Собрав за сентябрь статистику по брендовым кампаниям, в октябре мы их отключили.Суть эксперимента состояла в том, чтобы, отказавшись от брендового трафика с контекста, начать получать этих же пользователей из органической выдачи (SEO), и тем самым выяснить,действительно ли мы будем получать более дешевые лиды из органической выдачи.

Рекламный бюджет остался на уровне сентября, т.е. был в большей степени распределен между не-брендовыми кампаниями.

По прошествию месяца были получены такие результаты: Получено 533 заявок со средней стоимостью 2 814 руб.

Итоги эксперимента

С отключением брендового трафика количество заказов не выросло, а даже уменьшилось на 67 лидов.

Мы увидели несколько причин снижения количества лидов и их удорожания.

Когда мы остановили контекстную рекламу, верхние позиции в поисковой выдаче по нашим ключевым запросам с наименованием коттеджей, стали занимать конкуренты.

Из-за этого мы недополучили лидов.

Следующее, что повлекло потере лидов, был снипет органической выдачи. В нём нельзя было красочно расписать все акции, особенности и продающие предложения по коттеджам, как мы делаем это в контекстных объявлениях. Снипет сео трафика был незаметным и нерелевантным поисковому запросу.

Убрали брендовый трафик и недополучили 11% качественных лидов

Вывод

Многие клиенты бояться и не хотят “сливать” рекламный бюджет на брендовый трафик, аргументируя это тем, что “покупатели меня и так знают и найдут”. Не учитывая при этом много факторов: как ищут бренд, какая поисковая выдача и конкурентное окружение. Мы поняли, что органическая выдача, не всегда спасет, а иногда и теряет в качестве лидов, в нашем случае. Мы вернули рекламные брендовые рекламные кампании и больше не теряем качественные целевые лиды.Внешняя публикация: VC