Какая видеореклама эффективна во время пандемии?

После долгого сбора информации Гугл смог рассказать, насколько изменилось положение дел в рекламе на Ютуб с наступления пандемии.
В рамках исследования было взято 1500 наиболее эффективных видеообъявлений, которые показывались на YouTube в разгар пандемии (март и апрель 2020). Основными треками для измерения эффективности были четыре показателя Brand Lift:

• запоминаемость рекламы
• готовность
• предпочтение
• покупательское намерение.

Данные параметры сравнивались за период март-апрель 2020 года в сравнении с аналогичным периодом 2019 года.

На основании собранных данных выделили два типа видеороликов:

1. Реклама без упоминания пандемии.

Создавать конкретную рекламу под пандемию не нужно. В весенний период около 80% — тема видеороликов осталась без упоминания коронавируса.

Например, большие скопления людей, нет масок, прикосновения. Эффективность показателям продвижения бренда не снизилась. Такие основные показатели эффективности, как: запоминаемость, готовность, предпочтение и покупательское намерение.

2. Реклама с упоминанием пандемии.

Основное различие состоит в том, что реклама, в которой фигурирует тема коронавируса, имеет более высокий процент запоминаемости. Однако, рост остальных показателей при этом остался минимальным (готовность, предпочтение и покупательское намерение).

С 5% до 30% вырос показатель запоминаемости по сравнению с прошлым 2019 годом.

На протяжении месяцев рекламодатели сменяли эмоциональный тон видео от тревожного до жизнерадостного (особенно для рекламы новых предложений и услуг).

Адаптированная под пандемию реклама, хоть и влияла на запоминание, но на уровень интереса к брендам значительного воздействия не оказала. Релевантность объявлений была направлена непосредственно на события в мире, и корреляция с брендом для пользователей не всегда была заметна.

Подытожим:

Важно, каких целей вы добиваетесь. Наша команда придерживается мультиформатного продвижения — это когда к основному продвижению бренда на рынке добавляется креативная составляющая: в нашем конкретном случае это борьба с коронавирусом.
Когда стоит цель увеличить показатели эффективности видеорекламы (готовность, предпочтение и покупательское намерение), правильней будет использовать классическую стратегию продвижения бренда без закрепления на ситуации в мире.

А для запоминаемости бренда и креативности в эпоху пандемии важно показать себя с лучшей стороны и проявить беспокойство и заботу о своих клиентах. И как раз настало время для экспериментального продвижения бренда с форматами объявлений, тематикой видеоряда и позиционированием в целом.

Причастность к мировым событиям интересно отобразили Burger King и Budweiser в своих видеороликах.