Случилась прекрасная вещь. Компании массово открыли для себя нейросети как новый канал и теперь сидят с калькулятором: сколько раз нас упомянули. Сто запросов — семь упоминаний. Двести запросов — восемнадцать. Динамика! Совет директоров доволен, маркетолог получает премию, все хлопают.
А тут выходит исследование агентства Burson под названием «Парадокс достоверности», и оно спокойно объясняет очевидную, в общем-то, вещь: упомянуть — это не то же самое, что поверить. Ребята прогнали через семь ИИ-платформ вопросы про 85 компаний, оценили ответы собственной моделью и набрали больше 55 тысяч оценок убедительности. Вывод простой до неприличия: выигрывает конкретика. Рассказы про продукт и про то, как реально устроена работа внутри, звучат достовернее, чем красивые слова про «миссию» и «лидерство». Для деловой аудитории такие конкретные ответы вообще оценили примерно на 10% убедительнее. Подробности у Search Engine Journal.
Главное, что нужно понять про нейросети
Нейросеть не придумывает, что рассказать о вашей компании. Она пересказывает. Это вообще ключевая мысль, после которой половина вопросов отпадает сама собой.
Можете написать в интернете миллион раз, что вы «номер один в мире по производству табуреток» и табуретки у вас «самые табуреточные». Нейросеть это увидит. Но пересказывать ей будет нечего — тупо повторять слово в слово вашу же рекламу она не станет. А вот если есть спецификации, подробные описания преимуществ, фото, видео, разборы, обзоры, нормальные отзывы — тогда есть что взять и пересказать. Если же про компанию всего три отзыва, и те скорее злые, никакая нейросеть не выдаст «это номер один, скорее заказывайте». Не будет такого.
Представьте, что у вас спросили совета
Объясняю клиентам всегда на одном примере. К вам пришёл близкий человек: посоветуй юриста по такому-то спору. Вам есть кого — «обратись к Иван Иванычу». И он спрашивает: а почему именно к нему?
Вот ваш ответ на это «почему» — это ровно то, как нейросеть должна воспринимать ваш бизнес.
Вы же посоветовали Иван Иваныча не потому, что увидели его на баннере с подписью «юрист №1». И не потому, что кто-то в костюме судьи бегал по улице с флаерами. Вы посоветовали, потому что либо сами к нему обращались, либо кто-то из ваших знакомых обращался и остался доволен. Или видели, как он подробно ведёт свои дела — допустим, он юрист по автомобильным спорам и выкладывает на видео разборы выигранных дел против автосалонов и перекупов. Поэтому он у вас вызывает доверие. Сложите один плюс один — и вы поняли, как работает нейросеть.
Сначала — ценность, потом всё остальное
Из этого следует первое, что нужно сделать. Не «показаться везде», а внятно понять, в чём ценность вашего продукта для тех, кому вы его продаёте. У разных людей она может звучать по-разному, но она есть. Если у продукта есть покупатели — значит, кто-то уже за него платит, значит, ценность точно существует. А если вы её не можете сформулировать — это и есть ваша проблема, а не нейросети.
Сформулировать собственную ценность — задача зверски сложная. Чаще всего её хранитель — собственник, и именно он сидит внутри этой задачи годами. Изнутри почти невозможно увидеть, как ты выглядишь снаружи. Это как с психотерапией: сам себя толком не вылечишь, потому что находишься внутри проблемы, которую решаешь. Я это называю «картой смыслов» — кто-то скажет «упаковка», кто-то «ценностное предложение», суть одна. Важно, чтобы человек, который вам это собирает, сам понимал, что он делает.
Накрутка нейроответов: когда можно, когда нельзя
Из-за заблуждающихся маркетологов уже выросли сервисы по накрутке ответов нейросетей. Я знаком с ребятами, которые такое делают, и они честно всем говорят: это временное. Появитесь в ответах буквально на считанные дни — а если зацепиться не за что, нейросеть перестанет вас цитировать. Бесконечно это не работает.
Когда такой толчок реально полезен? Для очень узких, отраслевых компаний. Условный аутсорс отдела продаж для тех, кто занимается рулонными газонами. Рынок крошечный, площадок, где можно о себе написать, — раз-два. Показаться нейросети тяжело, хотя по факту они могут быть честным номером один в своей нише, с выигранными рейтингами и публичными кейсами. Вот им стартовый буст уместен. Или если у вас есть узкое решение под реальный спрос, которое физически негде толком расписать. В остальных случаях накрутка ради «быть в топе любой ценой» — это просто расход.
И главное — не воюйте с рынком
Когда компания накручивает видимость, не трогая качество, она заспамливает ответы нейросетей. И портит инструмент для всех нас — обычных пользователей. Это классическая трагедия общих ресурсов: каждый тянет одеяло, в итоге одеяла нет ни у кого. Нейросети с такой поведенческой накруткой уже борются и будут бороться сильнее.
Так что, ребят, серьёзно: цените свой продукт, цените своего покупателя. Тут вспоминается старое огилвиевское: потребитель не идиот, потребитель — это ваша жена. Не надо ей вешать лапшу. Правильный вопрос — не «упомянули ли меня», а «есть ли мне чем это подтвердить».
