Формула интернет-маркетинга
Формула интернет-маркетинга – это прикладная модель, разработанная нами с целью свести все базовые переменные интернет-маркетинга к одному ключевому показателю – прибыли компании. Нас не устраивал “интуитивный” подход, активно эксплуатирующийся на рынке интернет-продвижения, поэтому мы разработали данный инструмент.
Формула интернет-маркетинга представляет собой не концептуальную схему, а конкретный прикладной аналитический метод по поиску “узких мест” вашей стратегии интернет-маркетинга.
Формула математически описывает perfomance-маркетинг, но может быть экстраполирована на любую другую концепцию интернет-маркетинга, т.к. её можно считать не только до прибыли, но и для любого промежуточного этапа: трафик, охват, касания и др.
Прибыль любой компании компании определяется как разница между валовой выручкой интернет-маркетинга и расходом. Валовая выручка в данном случае – это количество успешных клиентов (CLs), умноженное на среднюю пожизненную ценность клиента (LTV). Расход – это количество успешных клиентов (CLs), умноженное на стоимость привлечения клиента (CAC).
Выносим параметр CLs и получаем следующее утверждение: прибыль компании – это количество успешных клиентов (CLs), умноженное на разницу между средней пожизненной стоимостью клиента (LTV) и стоимостью привлечения клиента (CAC).
Или то же самое утверждение, но записанное параметрами интернет-маркетинга:
Прибыльность интернет-стратегии равна произведению количества выигранных сделок (S) на разницу между средней пожизненной стоимостью клиента (LTV) и стоимостью выигранной сделки (CPS).
В таком виде формулу можно абстрактно разделить на две части, отвечающие за разные задачи интернет-маркетинга:
Левая часть реализует задачу масштабирования интернет-маркетинга;
Правая часть реализует задачу оптимизации интернет-маркетинга.
Обратите внимание, что параметр LTV хоть и оказывает прямое влияние на показатель производительности, но всегда лежит за рамками задач интернет-маркетинга.
Итак, поскольку дальше формула имеет фрактальный вид, мы запишем её обоснование в виде таблицы сверху вниз:
| Этап | Масштабирование | Оптимизация |
| Таргетинг | Количество показов (I) равно произведению общего объёма трафика (T) на показатель доли полученных показов (ISR) | Цена показа (CPI) равна отношению цены объёма трафика (CPT) к показателю доли полученных показов (ISR) |
| Охват | Количество кликов (C) равно произведению количества показов (I) на показатель кликабельности (CTR) | Цена клика (CPC) равна отношению цены показа (CPI) к показателю кликабельности (CTR) |
| Захват | Количество лидов (L) равно произведению количества кликов (C) на показатель конверсии в лиды (CR) | Стоимость лида (CPL) равна отношению цены клика (CPC) к показателю конверсии в лиды (CR) |
| Сделка | Количество сделок (S) равно произведению количества лидов (L) на среднюю конверсию в сделки (WR – win rate) | Стоимость выигранной сделки (CPS) равна отношению стоимости лида (CPL) к средней конверсии в сделку (WR) |
В развёрнутом виде формула выглядит следующим образом:
$ = T x ISR x CTR x CR x WR x (LTV – CPT / (ISR x CTR x CR x WR))
Фрактальность формулы также позволяет нам не учитывать лишние этапы, если мы не считаем их для получения прибыли. Например, если мы работаем по схеме лидогенерации, то и считаем прибыль от лидов:
$ = L x WR x (LTV – CPL / WR)
Или, если наша прибыль формируется от продажи кликов, то формула будет иметь вид:
$ = T x ISR x CTR x CPT / (ISR x CTR)
и т.д.
Прикладное применение формулы интернет-маркетинга
Если вы добрались до этого пункта, значит скорее всего заметили, что на каждом этапе формулы есть повторяющиеся коэффициенты, участвующие и в оптимизации и в масштабировании, например, для этапа Охват – это CTR, а для этапа Сделка – WR (win rate).
Улучшая любой из этих элементов, мы одновременно:
- Увеличиваем количество клиентов, прошедших этап
- Снижаем их стоимость.