Кейс: Как продавать курс по веб-дизайну с помощью контекста и чат-бота в мессенджерах

Стратегия

Интенсивы проходят раз в месяц. На момент старта работ до ближайшего интенсива оставалось меньше недели, то есть необходимо было не только оперативно подготовить и запустить рекламные кампании, но и успеть освоить бюджет. В идеале — еще и получить хотя бы одну продажу, чтобы сходу выйти хотя бы в ноль. Подписки на воронку и дальнейшие продажи отслеживались вплоть до UTM.

У клиента не было никакой статистики по контекстной рекламе, но были данные по цене подписчика из систем таргетированной рекламы. В качестве посадочных в соцсетях использовались подписки на внутренние сообщения, поэтому показатель конверсии довольно высокий.

• ВКонтакте: цена подписчика − 30 рублей, CR — 40%;
• Facebook: цена подписчика — 65 рублей, CR — 49%;
• Instagram: цена подписчика — 32 рублей, CR — 32%.

Для рекламы в Директе вопрос с посадочной только предстояло решить.

Этап 1

Лендинг для контекстной рекламы

В качестве посадочной было решено использовать самый простой прелендинг — страницу с заголовком, одним абзацем текста и предложением подписаться на рассылку любым удобным способом: «ВКонтакте», WhatsApp, Facebook.

В целом подобные одностраничники на один экран работают и применяются до сих пор:

Этап 2

Подготовка и запуск кампаний в Яндекс.Директе

Мы решили не «размазывать» бюджет между системами и сосредоточиться только на Яндекс.Директе. Также поскольку прогнозная стоимость подписчика была 80–100 рублей, основные усилия мы сосредоточили на РСЯ: на поиске даже минимальная стоимость клика в спецразмещении превосходила допустимую цену лида. Но рекламу на поиске все же запустили с низкими ставками.

Кампании таргетировались на всю русскоговорящую часть интернета и работали круглосуточно.

Семантика включала такие категории:

• прямые запросы — наиболее конкурентная и дорогая категория: «курс веб-дизайна», «школа веб-дизайна» и другие;
• брендовые запросы — имя и фамилия автора курса;
• запросы на бренды конкурентов — такие же авторские курсы по веб-дизайну;
• широкая семантика;
• дизайн, не только «веб»: «курсы дизайна», «стать дизайнером» и пр.;
• вакансии: «вакансии без опыта работы», «it вакансии для начинающих» и пр.;
• удаленная работа: «найти работу удаленно», «удаленные профессии» и пр.;
• онлайн-заработок: «как заработать в интернете», «интернет заработок» и пр.

Тексты объявлений содержали несколько основных посылов «научу веб-дизайну и дам клиентов», «курс веб-дизайна с трудоустройством», «бесплатный 5-дневный практикум по востребованной профессии», «зарабатывай из любой точки мира», «надоело работать в офисе? работай удаленно!».

Архитектура аккаунта выглядела так:

Аналитика включала два направления:

1. Данные о лидах собирались по целям в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
2. Данные о продажах подтягивались из систем управления рассылками.

Этап 3

Оптимизация и масштабирование

Первичный запуск получился коротким — кампании проработали четыре дня, до начала интенсива.

По итогу запуска мы получили две продажи по цене 26 871 рублей за каждую.

Из таблицы видно, что конверсия в подписки в Facebook и WhatsApp была значительно ниже, чем во «ВКонтакте». Telegram добавили в последний день, поэтому подписок в нем было немного, но конверсия совсем немного уступала показателю «ВКонтакте».

Также видим, что конверсия в подписку в целом значительно ниже, чем с таргетированной рекламы. Это вызвано особенностью трафика из РСЯ, а также выбранной воронкой: пользователю предлагалось сначала на прелендинге выбрать удобный вариант подписки, после чего он перенаправлялся в нужную систему и уже там подписывался. Конечно, такой формат значительно «срезал» конверсию, но одновременно с этим отсекалась совсем «холодная» аудитория, и в целом за счет низкой стоимости клика цена подписки получилась на отличном уровне — даже лучше, чем прогнозировалось.

Из-за низкой ставки — 30 рублей — поисковая реклама получила совсем небольшое количество показов и в основном в блоке гарантированных показов. При этом конверсия в подписку оказалась на уровне 25-30%.

Как решали эти задачи

Реклама на этом этапе масштабировалась за счет:

• повышения ставки;
• расширения списка ключевых слов;
• запуска рекламных кампаний в Google Ads.

Оптимизация включала:

1. Постклик-анализ и оптимизацию в срезе ключевых фраз: отключаем и минусуем нецелевые фразы на поиске. Из-за использования околотематической семантики таких фраз было довольно много, и на старте чистку приходилось производить каждые 1-2 дня.
2. Оптимизацию площадок РСЯ: отключаем те, с которых идет некачественный трафик , то есть расход большой, а конверсий нет. Например, приложения для детей.
3. Сужение геотаргетинга до городов-миллионников и региональных центров и исключение некоторых стран средней Азии и бывшего СССР.
4. Добавление корректировок по половозрастным критериям: аудитория до 18 лет не отсекалась полностью, но получила корректировку −50%; 18–24 года — получила повышающую корректировку и т. д.
5. Оптимизацию объявлений: тексты с низким показателем конверсии заменили на новые, адаптировав те, что имели более высокие показатели по итогам тестового запуска.

Конверсия в подписку должна была повыситься не только за счет работы с трафиком, но благодаря улучшению самой посадочной страницы. Мы добавили возможность подписаться через Telegram, а также видеоприветствие от автора курса. Кроме того, сократили текст на посадочной до двух предложений, исключительно чтобы подогреть аудиторию к подписке на рассылку. Здесь не ставилась цель сразу «продавать» бесплатный интенсив или платный курс — достаточно было получить пользователя в подписчики, остальную работу доделывала цепочка писем.

Этап 4

Подготовка и запуск кампаний Google Ads

По нашему опыту, работа с Google Ads значительно отличается от работы в Яндекс.Директе. И если на поиске плюс-минус качество трафика схожее, то в сетях разница огромная. Правильно «приготовить» КМС в разы сложнее, чем РСЯ, и даже несмотря на низкую цену клика, получать оттуда качественные лиды по приемлемой стоимости сходу не получится.

Поэтому основным направлением для первого запуска мы выбрали именно поиск — это стабильный, весьма прогнозируемый источник трафика, который можно быстро запустить, просто скопировав и доработав кампании из Яндекс.Директа.

В КМС протестировали несколько видов кампаний. Сразу запустили ремаркетинговую кампанию, чтобы «догонять» целевых посетителей сайта: сегмент всех «неотказных» пользователей, не совершивших конверсию.

Для тестирования настроили две кампании для КМС: с таргетингом по ключевым фразам и по намерениям. В обеих кампаниях еще до запуска отключили показы в приложениях и добавили блэклист площадок, который используем во всех новых кампаниях в Контекстно-медийной сети Google. КМС с таргетингом по ключевым словам уже почти не получает охвата, а вот аудитории по намерениям сейчас более чем актуальны — они не только получали большое количество показов, но и приносили недорогие лиды.

Когда набрали необходимое количество лидов, мы запустили умную КМС. В дальнейшем порядка 40% конверсий приходилось именно на нее.

Финальная архитектура кампаний в Google Ads выглядела так:

Этап 5

Повторный запуск и результаты

Первые результаты так понравились клиенту, что он решил перенести интенсив на две недели раньше, чтобы оперативнее протестировать оптимизированные и новые кампании. Ниже — о том, как сработали кампании.

Потрачено в два раза больше, чем в первый запуск, количество подписок также выросло более чем в два раза.

Благодаря оптимизации рекламных кампаний и посадочной страницы конверсия страницы также выросла.

Из-за отключения части низкоконкурентных и нерентабельных регионов увеличилась средняя стоимость клика и, соответственно, стоимость подписки, но качество подписок выросло значительно, так как отсеклась большая часть «неплатящей» аудитории.

По итогам работы рекламных кампаний получено девять продаж по цене 13 048 рублей

Стоимость клика почти в три раза выше, чем в Яндексе, из-за большей доли поискового трафика.

Конверсия в подписку получилась почти в два раза выше, чем в Директе.

Стоимость подписки почти на 40% выше, чем в Директе, что обусловлено высокой стоимостью клика в этой системе.

По итогу тестового запуска было совершено четыре продажи стоимостью по 11 459 рублей.

Результат

• Получив отличные результаты уже в первые четыре недели работы кампаний, дальше мы ставили перед собой и достигали всё более амбициозные цели.
• Общий итог за два запуска: