Рост среднего чека в B2B на 147% с помощью контекстной рекламы

Заказчик: клининговая B2B-компания, оказывающая услуги по уборке медицинских учреждений, бизнес-центров, складов, госпредприятий и магазинов.

Задача: оптимизировать контекстную рекламу так, чтобы «мусорные» лиды превратились в целевые действия потенциальных клиентов, снизить нагрузку отдела продаж и поднять средний чек компании.

Проблема: заявок много, а продаж мало.

Задачи, которые поставил перед нами заказчик, были не совсем стандартными.

Обычно, заказывая контекстную рекламу, хотят увеличить количество целевых обращений и продаж. Нам же предстояло копнуть чуть глубже и для начала понять, почему у заказчика заявок много, а продаж мало и по каким причинам не окупаются вложения в контекстную рекламу.

Полностью изменив стратегию продвижения, мы смогли решить проблемы заказчика, избавив компанию от «мусорных лидов» и разгрузив отдел продаж. Привлекли новую целевую аудиторию, повысили продажи и помогли поднять среднюю стоимость услуг в клининговой компании. Но обо всём по порядку. 

Особенности работы с B2B-сегментом

Рекламное продвижение B2B-компаний отличается от продвижения фирм, которые работают с частными лицами, как минимум по трём причинам:

дольше цикл сделки — B2С-компании могут заключать сделки за 2-3 дня, а у B2B-компаний срок растягивается на недели, а то и месяцы;

выше порог входа — если у клининговых компаний в сегменте B2C средний чек оценивается в 4-5 тыс. руб., то у B2B — это 1-2 млн. руб.;

меньше «окно возможностей» — у B2С-сегмента всегда открыто «окно возможной сделки», а у B2B «окно возможностей» открывается на короткий срок и потом закрывается на годы.

Поясним: у частного лица может быть подрядчик, который осуществляет уборку квартиры, но если наниматель увидит более выгодное предложение, то с легкостью может поменять подрядчика и выйти на новую сделку. B B2B это не так — «окно возможностей» открыто, пока идёт цикл принятия решения, но потом оно закрывается на год или даже несколько лет.

Эти отличия влияют на интернет-маркетинг, поэтому, запуская контекстную рекламу для B2B-компаний, стоит уделять большое внимание аналитике и тщательно прорабатывать стратегию продвижения.

К тому же необходимо понимать, что нет смысла «догонять» рекламными предложениями всех подряд в надежде, что кто-то захочет быстро переключиться на работу с новой компанией. Даже если возникнет такое желание, наличие контракта с другим подрядчиком им этого не позволит. Поэтому мы своим рекламным предложением должны «попасть» только в тех, у кого открыто «окно возможностей» — «окно потенциальной сделки». Исходя из этих нюансов, мы и выстраивали работу по продвижению клининговой B2B-компании. 

Исходные данные: с чем к нам пришёл заказчик

До того как начать работать с нами, заказчик продвигал свои услуги через контекстную и таргетированную рекламу, но видимых результатов такое продвижение не приносило, даже несмотря на большой рекламный бюджет.

Это цифры, с которыми пришёл к нам заказчик. Нам нужно было, не увеличивая бюджет, масштабировать результаты. 

На рекламу наш заказчик тратил 2, 5 млн.рублей ежемесячно, для такого направления это весомая сумма и её достаточно, чтобы охватить всю ёмкость канала контекстной рекламы. LTV, или средний совокупный доход, который компания получала за весь срок взаимодействия с клиентом, оценивался в 4,2 млн.рублей, что тоже считается довольно весомым показателем. 

Средний цикл заключения одной сделки — 3 месяца. Конечно, у заказчика были проекты, где сделка закрывалась за пару недель, но зачастую процесс заключения контракта с крупными госпредприятиями и производственными компаниями мог длиться и дольше — 10-12 месяцев.

Минимальная сумма первичного контракта оценивалась в 2 млн.рублей — это, по сути, порог входа для сотрудничества именно с этой клининговой компанией. 

Также нам было известно, что большую часть рекламного бюджета компания тратила на продвижение через рекламную сеть Яндекса (РСЯ): оттуда приходило много лидов, но по факту это были не целевые и не качественные лиды. В результате этого заказчик столкнулся с такими проблемами, как:

1. значительная перегрузка отдела продаж — менеджеры по продажам не успевали отрабатывать заявки, лидов было много, но в основном они являлись «мусорными»: те, до которых нельзя дозвониться, спам или заявки от соискателей; 
2. низкая конверсия из «мусорных» лидов в квалифицированные лиды — из огромного потока заявок до сделки доходили лишь единицы;
3. сложное масштабирование рекламы — у заказчика возникло ощущение, что они ограничены ёмкостью канала и потому привлекли максимум лидов, которые могла дать контекстная реклама.

Поясним: у каждого рекламного канала, в данном случае мы говорим про Яндекс.Директ, есть некая ёмкость. Например, оттуда мы можем получить 100 клиентов или 200, а вот получить 300 клиентов уже не можем — их там просто нет в таком объёме. Ёмкость канала — абстрактное представление о том, сколько канал может принести лидов. Нашему заказчику казалось, что нельзя масштабировать рекламу потому, что почти весь бюджет в 2,5 миллиона тратился на продвижение через РСЯ, но при этом продажи не росли. 

Детально изучив вопрос, мы поняли, что проблема заключается не в исчерпанной ёмкости канала, а в неправильной стратегии. Корректировка стратегии показала, что контекст может привлечь новых клиентов при том же бюджете. 

Но прежде чем разработать стратегию, мы определили цели, которых необходимо было достичь.

Первый этап работы: постановка целей

Работу над любым проектом мы всегда начинаем с формирования цели. Нам важно разобраться, что считать целью нашего продвижения и на что обращать внимание в первую очередь.

С клининговой B2B-компанией у нас был очень долгий первоначальный этап переговоров. У заказчика имелся штатный маркетолог, который искренне верил, что подрядчики влияют только на лиды, то есть наше дело только лидогенерация, а продажи и сделки нас не касаются. В результате этого мы очень долго задержались на этапе согласования и не сразу получили доступ к CRM-системе. Но, ознакомившись с необходимыми данными, мы представили заказчику вот такую раскладку:

Диаграмма конверсий из обычных лидов в квалифицированные лиды и сделки

Мы показали, что, влияя на лиды, мы минимально влияем и на сделки, то есть здесь можно увидеть, что конверсия из лидов в SQL всего 25%. 

SQL (sales qualified lead) или квалифицированные лиды — это потенциальные клиенты, которых маркетинг передал в отдел продаж.

25% SQL — это значит, что только один из четырёх лидов становится целевым. Отчасти это связано с большим количеством «мусора, который привлекался из рекламы, отчасти с высоким порогом выхода на сделку с этой конкретной компанией. Но стоит отметить, что и конверсия из уже квалифицированных лидов в реальные сделки тоже невысока — всего 12%. Соответственно влияя на лиды, мы всё ещё незначительно влияем на фактическую прибыль компании. Поэтому, когда мы эту раскладку показали заказчику, он наконец-то согласился с нашими доводами. Решили, что одна из важнейших целей — привести компании именно SQL.

Поясним: Говоря про SQL, стоит понимать, что зачастую к понятию «квалифицированный лид» относят любого потенциального клиента, который заинтересован в покупке. Для многих подрядчиков по трафику, которые обещают привести SQL, важен лишь интерес, а не потенциальная возможность совершить сделку. В нашем же случае требования к квалифицированным лидам были гораздо выше. Нам нужно было привести не просто заинтересованного пользователя, а клиента, у которого есть деньги на заключение минимального первичного контракта, то есть 2 млн. рублей. 

 Вторая цель, которую мы поставили, — снижение стоимости привлечения квалифицированного лида. Третья же цель была, скорее, пожеланием заказчика. Нас попросили по возможности повлиять на LTV — пожизненную ценность клиента. Интернет-маркетологи мало могут влиять на то, сколько времени клиент будет сотрудничать с компанией, это всё же задача менеджера по работе с клиентами. Но в наших силах повлиять на средний чек в компании, поэтому было решено идти и к этой цели. 

Цели, которые мы поставили перед собой в начале работы

Второй этап работы: глубокая аналитика

Аналитика — основа любого рекламного продвижения. Поскольку перед нами стояли довольно амбициозные цели по работе именно с SQL , то для нас было очень важно настроить передачу статусов квалифицированных лидов из CRM—системы в Яндекс-директ. Настроить статусную аналитику. 

То, что в компании уже была CRM-система, — это огромный плюс. Далеко не все, даже крупные предприятия, работают с CRM-системами. Многие по привычке продолжают вести учёт своих клиентов в экселевских таблицах. 

Помимо CRM-системы была настроена сквозная аналитика:

– Вэбхук для передачи данных о заявках из заполненных форм обратной связи на сайте в Битрикс 24. Мы донастроили вэбхук таким образом, чтобы он помимо полей формы отправлял в CRM данные о utm-метках пользователя и client_id Яндекс Метрики (для чего – подробно опишем ниже).

– Коллтрекинг Calltouch для передачи в CRM данных о входящих звонках. Коллтрекинг также был донастроен для передачи client_id в карточку лида в Битрикс 24.

Так выглядела аналитика в компании до того, как мы начали с ними работать. Заказчик ориентировался только на utm-метки и по ним отслеживал, насколько эффективно работает та или иная компания. 

Главной доработкой системы аналитики стала настройка Статусной аналитики – нашей внутренней разработки, цель которой заключается в передаче статусов лидов из CRM-системы в рекламную систему.

Ранее мы уже настроили передачу данных о каждой сессии в CRM-систему (те самые client_id Яндекс Метрики). Это позволило нам привязать каждый лид к конкретной сессии на сайте.

Принцип работы статусной аналитики, которую нам удалось внедрить.

Поясним: Каждому пользователю, который заходит на сайт, присваивается уникальный идентификатор от Яндекс Метрики (при условии, конечно, что на сайте установлена Яндекс Метрика) – тот самый client_id. Если в момент посещения сайта, пользователь совершает какое-то конверсионное действие: отправляет заявку, звонит, пишет в чат или вносит свои данные в какую-либо другую форму обратной связи, то его уникальный идентификатор client_id передаётся в CRM-систему вместе с пользовательскими данными. 

После этого с пользователем связывается менеджер из отдела продаж. Если выяснится, что это не спам и не соискатель, а потенциальный клиент, у которого есть бюджет на минимальную сделку, то менеджер запускает процесс подготовки коммерческого предложения, и меняет статус лида в CRM-системе на “Квалифицированный”, либо “Целевой”. 

В этот момент заранее настроенный коннектор отправляет client_id пользователя из CRM-системы обратно в Яндекс Метрику с комментарием, что данный пользователь совершил конкретную оффлайн-конверсию, в нашем случае – “CRM :: SQL”. Сама оффлайн-конверсия может иметь любое название: создаётся она заранее в настройках Яндекс Метрики вручную.

После того, как в Яндекс Метрике появляется информация о достигнутом целевом действии (конверсии), эта же информация попадает и в Яндекс Директ.

Таким образом, мы видим не просто какие-то конверсии в виде клика по кнопке или отправки формы, а непосредственно тех пользователей, которые совершили действие, прошли проверку отделом продаж и получили статус квалифицированного лида. Точно таким же образом можно настроить передачу информации о любом статусе лида в CRM-системе, например, “Переговоры” или “Сделка выиграна”. К выигранным сделкам можно передавать данные о сумме контракта. 

Таким образом, у нас прямо в интерфейсе Яндекс Директа будет работать end-to-end аналитика, в которой будут видны расходы, доходы, можно будет посчитать ДРР и ROMI. Фактически, мы получаем ecommerce-аналитику на проектах, работающих через отдел продаж – это ли не чудо!

Такую отчётность мы можем наблюдать в Яндекс Метрике после внедрения статусной аналитики.

Теперь мы смогли отслеживать данные о лидах, квалифицированных лидах и совершённых сделках. И это открыло перед нами как минимум четыре большие возможности по управлению рекламными кампаниями в Яндекс.Директ.

1. Мы смогли запускать рекламные кампании с оплатой только за квалифицированные лиды, точно так же, как мы запускали обычные CP-кампании с оплатой за действия. Только в качестве действия выступает не клик по кнопке, а достижение статуса «квалифицирован».
2. Мы начали оптимизировать рекламные кампании по квалифицированным лидам, а не просто по конверсиям на сайте.
3. Мы стали тестировать дополнительные таргетинги с оплатой за квалифицированные лиды.
4. Мы смогли тестировать рекламные кампании со стратегией.

Третий этап работы: построение стратегии

Выстраивая стратегию, мы решили сделать упор на такие инструменты продвижения, как:

1. поисковые кампании — рекламные предложения появляются в результатах выдачи крупнейших поисковых систем: «Яндекс», Google, Mail.ru и др. Чтобы увидеть объявление, пользователь должен набрать запрос, который содержит определенные ключевые слова; 
2. рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — контекстная реклама размещается на партнёрских площадках Яндекса: сайтах, в мобильных приложениях и телеграм-каналах различных тематик;
3. ретаргетинг — рекламные предложения транслируются тем, кто уже познакомился с вашим продуктом через сайт или соцсети;
4. поисковый ретаргетинг — реклама демонстрируется тем, кто уже побывал на вашем сайте и вновь ищет подобный продукт через поисковую систему. 

Основной упор в продвижении был сделан на поисковые кампании, и это направление принесло хорошие результаты. Конверсия в лиды была довольно высокая, при этом стоимость квалифицированных лидов — низкая. 

РСЯ отработала не лучшим образом, но для B2B-сегмента это вполне оправдано из-за малого «окна возможностей», о котором мы писали выше. У этого канала была низкая стоимость лида, но и конверсия в квалифицированные лиды при том совсем незначительна.

Ретаргетинг, на удивление, тоже работал не очень хорошо — высокая стоимость и крайне низкая конверсия лида в квалифицированного лида. 

Поисковый ретаргетинг отработал отлично, у этого канала была самая низкая стоимость квалифицированного лида и просто запредельная конверсия.

Таблица с результатами запущенных кампаний. Фиолетовые столбики — это конверсия в квалифицированные лиды, чем она выше, тем лучше. Тёмно-оранжевые столбцы — стоимость квалифицированных лидов, чем она ниже, тем лучше. Светло-оранжевые столбушки —стоимость одного обычного лида. 

Поясним. Принцип обычного ретаргетинга прост — пользователей, которые однажды посетили наш сайт, «догоняет» наша реклама на других интернет-площадках. Например, один из потенциальных клиентов клининговой компании, изучил предложения на сайте, но, не совершив никакого действия, закрыл страницу. На следующий день он заходит проверить почту или почитать новости и видит рекламный баннер клининговых услуг.

Принцип работы поискового ретаргетинга примерно тот же, только здесь идёт работа с поисковым запросом. Пользователь побывал на сайте клининговой компании, не совершил конверсионное действие, но при этом и не был отказным пользователем, то есть он не закрыл сайт сразу, а провёл какое-то время на странице. Если после этого пользователь начнёт вводить в поисковике запросы, связанные с клинингом, то наше рекламное объявление будет появляться на первых строчках и таким образом мы будем возвращать этого клиента к нам на сайт.

Поисковой ретаргетинг открывает перед нами две возможности: первая с большей вероятностью показаться этому пользователю во время поискового запроса и вторая — обратиться к нему вновь с нашим предложением — совершить «повторное касание».

Несмотря на высокие результаты, которые показал этот канал, у поискового ретаргетинга есть существенный минус — невозможность масштабирования, то есть количество посетителей на сайте ограничено, а значит, мы не можем многократно увеличить ёмкость данного канала.

Результаты запущенных рекламных кампаний в цифрах

Четвертый этап работы: тестирование гипотез

Если рекламные бюджеты позволяют, мы стараемся всегда тестировать различные гипотезы, чтобы открывать новые возможности в продвижении для своих заказчиков. В этом кейсе на тестирование гипотез мы решили выделить не более 10% от бюджета и настроили оплату только за квалифицированные лиды. Вот какие каналы продвижения мы выбрали:

• динамический ретаргетинг — рекламные объявления создаются автоматически, исходя из того, чем пользователь интересовался на сайте. Если потенциальный клиент изучал страницу про уборку бизнес-центров, то его «догонит» реклама с предложением именно этой услуги;

• ночные кампании — контекстная реклама, которая транслируется в ночное время. Как правило, многие компании отключают рекламу на ночь, ведь в ночное время не работает отдел продаж. Мы же эту рекламу оставляем, и утром у отдела продаж уже есть потенциальные клиенты, которых можно обрабатывать;

• кампании на выходные и праздничные дни — рекламные предложения, которые показываются даже в те дни, когда все отдыхают;

• lookalike аудитории — трансляция рекламных предложений подобной аудитории. Мы взяли за основу базу топовых клиентов из CRM и по их параметрам искали новых пользователей;

• гиперлокальные сегменты — реклама таргетируется на определённую местность или конкретное здание, в данном случае речь идёт про бизнес-центры. Мы искали бизнес-центры, которые могут быть заинтересованы в конкретной услуге и транслировали наше предложение всем, кто находится внутри здания.

Запуск рекламных предложений по гиперлокальным сегментам принёс нам наибольшую конверсию из лидов в квалифицированные лиды. У динамического ретаргетинга была очень высокая стоимость лида, который себя не окупил. Ночные кампании и кампании, запущенные в выходные и праздничные дни, показали относительно неплохие результаты за счёт низкой конкуренции. Look-alike или таргетинг на похожую аудиторию не принёс нам никаких результатов. 

Результаты тестирования гипотез. Фиолетовые столбцы — конверсия в квалифицированные лиды, тёмно-оранжевые столбики — стоимость квалифицированного лида, а светло-оранжевые — цена за один лид

Пятый этап работы: анализ полученных результатов

Мы проделали большую работу и получили очень хорошие результаты.

На 85% выросла конверсия из обычного лида в квалифицированного.

На 106% выросла конверсия из обычного лида в реальную сделку, то есть в два раза снизилась нагрузка на отдел продаж. Вместо обработки «мусорных» лидов менеджеры начали заключать реальные сделки. 

На 127% вырос средний чек. На этот результат повлияло минимум два фактора: статистически оптимизируя кампании под более высокобюджетных клиентов, мы смогли чуть поднять средний чек. Кроме того за счёт снижения количества нецелевых лидов высвободили больше времени у менеджеров отдела продаж. Теперь они смогли тратить время на более тщательную подготовку КП, что, в свою очередь, привело к большему проценту выигранных сделок именно среди заказов с высокими чеками.

Более детально показать результаты работы нам удалось на графиках:

График темпов роста количества лидов и их стоимости. Тёмно-оранжевые столбцы — количество привлечённых лидов, светло-оранжевые столбики — стоимость лида.

В апреле стоимость лида увеличилась потому, что именно в этот момент была настроена статусная аналитика и мы перестали гнаться за дешёвыми лидами и перешли на оплату за квалифицированные лиды. И на первый взгляд, этот график кажется не слишком результативным: стоимость растет, а количество пользователей не увеличивается. Но мы стремились к динамике по квалифицированным лидам, и мы её достигли.

График темпов роста квалифицированных лидов и их стоимости. Темно-фиолетовые столбцы — количество привлеченных квалифицированных лидов, розовые столбики — стоимость квалифицированного лида.

Количество квалифицированных лидов росло даже не в сезон. А в разгар сезона (для клининговых компаний — это сентябрь, октябрь и ноябрь) достигло пиковых значений. При этом стоимость квалифицированного лида планомерно снижалась.

Прирост количества сделок тоже виден на графике. Есть проседание в течение трёх месяцев, но это потому, что B2B сделки не всегда заключаются в том же месяце, когда пользователя начал обрабатывать отдел продаж. Также видно и снижение стоимости привлечения одной сделки. 

А на другом графике можно проследить, как планомерно рос средний чек в процессе управления рекламными кампаниями на базе статусной аналитики.

Таким образом, нам удалось добиться поставленных целей и привести нашего заказчика к желаемому результату.

Вместо заключения: рекомендации по продвижению B2B-сегмента

Не стоит тратить время на поиск «волшебной таблетки», нужно выстраивать системный процесс на каждом этапе работы:

1. аналитика — чем больше вы соберёте информации и цифр, тем эффективнее будет стратегия;
2. стратегия — план продвижения должен быть точным и детально продуманным;
3. процессы — необходимо регулярно оптимизировать рекламные кампании, тестировать новые гипотезы, повышать конверсии посадочных страниц и совершенствовать тексты объявлений.

Заключение

Данный кейс — демонстрация перфоманс-маркетинга как он есть, в том самом “интенсивном” виде, как я его себе представляю: фундаментальный, основанный на цифрах, с большим количеством аналитической работы.

Здесь мало уделено внимания экстенсивным подходам: тестированию креативов, посадочных страниц, поиску новых источников. Потому что консервативный продукт требует консервативного подхода.

Наше агентство входит в десятку лучших комплексных агентств интернет-маркетинга в России, благодаря нашему системному подходу и вниманию к деталям: