Как маркировать контекстную рекламу по новым правилам: инструкция для рекламодателей

Введение: почему маркировка стала обязательной

Маркировка контекстной рекламы — это не просто техническая формальность, а законодательное требование, действующее в России с 2022 года и ужесточившееся к 2026-му. Сегодня любое рекламное объявление в интернете должно содержать пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и уникальный токен (erid), зарегистрированный в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). За отсутствие такой маркировки или ошибки в ней предусмотрены штрафы до 500 тысяч рублей для юридических лиц. В этом руководстве мы разберем пошаговый алгоритм действий для рекламодателей, чтобы вы могли запускать контекстные кампании без рисков и с полным соблюдением закона. Системный подход к настройке и маркировке рекламы предлагает агентство системного интернет-маркетинга .

Что такое маркировка контекстной рекламы: основные понятия

Маркировка контекстной рекламы — это обязательное присвоение каждому рекламному объявлению уникального идентификатора (токена erid) и размещение вместе с ним пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе. Это нужно для того, чтобы Роскомнадзор, ФНС и ФАС могли отслеживать весь рекламный рынок, видеть объемы затрат и бороться с недобросовестной или скрытой рекламой.

Что такое токен erid

ERID (идентификатор рекламы) — это уникальный цифровой код, который присваивается каждому рекламному креативу (тексту, баннеру, видео) при его регистрации в ОРД. Этот код сопровождает объявление на всех этапах: от запуска до отчетности. Без него реклама считается немаркированной, что автоматически влечет административную ответственность.

Кто такие ОРД и ЕРИР

ОРД (оператор рекламных данных) — это посредник между рекламодателем и государством, аккредитованная организация, которая принимает сведения о рекламе, присваивает токены и передает данные в ЕРИР. Среди ОРД — «Яндекс», VK, Ozon ОРД, «Медиаскаут» и другие.

ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — это государственная база данных Роскомнадзора, где хранится вся информация о рекламных кампаниях в России. Доступ к ней имеют контролирующие органы.

Кто обязан маркировать контекстную рекламу

Закон обязывает всех участников рекламной цепочки передавать данные в ЕРИР: рекламодателя, рекламораспространителя (площадку) и посредников (агентства, фрилансеров). Однако ответственность можно переложить по договору.

Если вы рекламодатель

Вы можете либо самостоятельно регистрировать креативы в ОРД и отчитываться, либо прописать в договоре с агентством или площадкой, что они берут эти обязанности на себя. Во втором случае убедитесь, что договор содержит такое условие, и получите от исполнителя подтверждение, что данные переданы.

Если вы работаете через несколько юрлиц

Важное требование 2026 года: один рекламодатель — один аккаунт. Если у вас несколько бизнесов с разными ИНН, для каждого нужно создавать отдельный аккаунт в рекламных системах и отдельно маркировать кампании. Иначе налоговая может не признать расходы и отказать в вычете НДС.

Какая контекстная реклама подлежит маркировке

Маркировать нужно всю интернет-рекламу, включая:

• поисковую рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads;
• медийные объявления в РСЯ и КМС;
• товарные объявления и смарт-баннеры;
• видеорекламу на YouTube и в других видеосервисах;
• рекламу в мобильных приложениях.

Исключения с 2025 года: email-рассылки и push-уведомления (даже рекламные) можно не маркировать, но на них по-прежнему распространяются требования о получении согласия получателя.

Что изменилось в 2026 году: главные нововведения

К 2026 году законодательство о маркировке претерпело важные изменения, которые нужно учитывать.

Сокращение срока хранения отчетности

Раньше данные нужно было хранить бессрочно. Теперь срок обязательного хранения отчетности о рекламе составляет 12 месяцев с даты размещения. Это облегчает работу с архивами.

Освобождение email-рассылок и мессенджеров

С сентября 2025 года любые рекламные рассылки по электронной почте и в мессенджерах (кроме каналов) не нужно маркировать. Это касается и рекламы собственных товаров, и рекламы по договорам.

Уточнение состава передаваемых данных

Теперь в отчетах нужно указывать:

• сумму НДС по договору;
• дату начала и окончания размещения (вместо «срока размещения»);
• описание объекта рекламы (товарный знак, ключевые характеристики).

Пошаговая инструкция по маркировке контекстной рекламы

Разберем полный цикл действий — от подготовки до финальной отчетности.

Шаг 1. Заключите договор с ОРД

Выберите одного из операторов рекламных данных (список на сайте Роскомнадзора) и заключите договор. Стоимость услуг ОРД начинается от 7000 рублей в месяц.

Шаг 2. Зарегистрируйтесь в личном кабинете ОРД

В кабинете нужно создать карточки:

• Площадки — укажите сайты, соцсети, каналы, где будет размещаться реклама;
• Контрагенты — внесите данные всех участников цепочки (рекламодатель, агентства и т.д.) с их ИНН;
• Договоры — загрузите информацию о договорах между участниками (номера, даты).

Шаг 3. Зарегистрируйте креатив и получите erid

Перед запуском кампании загрузите в ОРД сам креатив (текст объявления, баннер) и укажите:

• тип рекламной кампании (CPC, CPM и т.д.);
• бюджет;
• целевую аудиторию (пол, возраст, гео);
• сроки размещения.

Система присвоит уникальный токен erid.

Шаг 4. Добавьте маркировку в объявление

В тексте или на баннере обязательно укажите:

• пометку «Реклама»;
• сведения о рекламодателе (например, ООО «Ромашка», ИНН 1234567890) или ссылку на страницу с этими данными;
• токен erid (обычно размещается в технической части или под постом).

Важно: надпись «Реклама» должна быть заметной, читаемой, не сливаться с фоном.

Шаг 5. Запустите рекламу

После добавления маркировки можно публиковать объявление. В Яндекс.Директе и Google Ads процесс частично автоматизирован — системы сами передают данные в ОРД при наличии настроек.

Шаг 6. Ежемесячно подавайте отчетность

В течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором шла реклама, нужно передать в ОРД статистику: количество показов, кликов, стоимость, распределение по площадкам. ОРД сам отправит данные в ЕРИР.

Шаг 7. Создайте и передайте акты

В кабинете ОРД сформируйте акты к договорам, указав номера, даты и объем выполненных работ. Это закроет цепочку отчетности.

Сравнительная таблица: что было и что стало в 2026 году

Таблица спецификаций: что нужно передавать в ОРД

Как маркируется самореклама на собственном сайте

Многие компании ошибочно полагают, что реклама на собственном сайте или в соцсетях не требует маркировки. Это не так: если публикация содержит призывы к покупке, скидки, промокоды или явное выделение преимуществ, она признается рекламой и должна маркироваться. ФАС уже привлекала к ответственности компании за отсутствие маркировки на собственных ресурсах (например, баннер в мобильном приложении банка).

Как отличить информацию от рекламы:

• Информационная подача: «Мы обновили прайс-лист, новые условия по ссылке» — без оценок и призывов.
• Рекламная подача: «Лучшие цены на рынке! Закажите сейчас со скидкой 20%» — нужна маркировка.

Проблема и решение: агентство отказывается брать маркировку на себя

Проблема: Рекламодатель договорился с агентством, что оно будет маркировать рекламу, но в договоре это не прописано. Агентство не передает данные в ОРД, и ответственность ложится на рекламодателя.

Решение: Всегда включайте в договор с агентством или подрядчиком пункт о возложении обязанности по передаче сведений в ОРД. Также запрашивайте ежемесячные подтверждения (скриншоты из кабинета ОРД), что данные переданы и токены получены.

Проблема и решение: реклама показывается, а токен забыли добавить

Проблема: Спешка при запуске: объявление ушло в свет без пометки «Реклама» и erid. Штраф неизбежен?

Решение: Если кампания уже запущена, немедленно остановите показы, зарегистрируйте креатив в ОРД, получите токен, добавьте маркировку и возобновите кампанию. Штраф может быть выписан, если нарушение зафиксирует Роскомнадзор. В некоторых случаях можно попытаться доказать, что нарушение было устранено добровольно, но это не гарантирует освобождения от ответственности. Лучше не допускать таких ситуаций.

Штрафы за нарушения маркировки в 2026 году

Ответственность за ошибки в маркировке предусмотрена КоАП РФ. Важно различать два состава:

Штраф за размещение рекламы без erid или с ошибками в его отображении (ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ)

• Граждане — от 30 000 до 100 000 руб.
• Должностные лица (ИП, руководители) — от 100 000 до 200 000 руб.
• Юридические лица — от 200 000 до 500 000 руб.

Штраф за непередачу или некорректную передачу данных в ЕРИР (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ)

• Граждане — от 10 000 до 30 000 руб.
• Должностные лица — от 30 000 до 100 000 руб.
• Юридические лица — от 200 000 до 500 000 руб.

Важно: технические сбои и незнание закона не освобождают от ответственности.

FAQ: Часто задаваемые вопросы о маркировке контекстной рекламы

Заключение и выводы

Маркировка контекстной рекламы в 2026 году — это уже не эксперимент, а устоявшаяся реальность с четкими правилами и ощутимыми штрафами за их нарушение. Однако при системном подходе соблюдение закона не становится обременительным.

Ключевые выводы для рекламодателя:

1. Определите в договорах, кто отвечает за передачу данных в ОРД, и зафиксируйте это документально.
2. Следите за новыми требованиями: с 2025 года изменились сроки хранения и состав отчетности.
3. Используйте автоматизацию от рекламных систем — Яндекс.Директ и Google Ads интегрированы с ОРД.
4. Помните, что самореклама на собственных ресурсах тоже требует маркировки, если содержит явные рекламные признаки.
5. Ведите учет по принципу «один рекламодатель — один аккаунт» во избежание налоговых рисков.

Соблюдение правил маркировки не только защищает от штрафов, но и делает рынок прозрачнее, что в конечном счете выгодно добросовестному бизнесу. Если вы не уверены в своих силах, доверьте эту работу профессионалам — например, специалистам по контекстной рекламе с системным подходом.