Аудит контекстной рекламы
Для вашего удобства рядом с каждым пунктом мы написали в процентах то, насколько часто данная ошибка встречалась нам в рекламных кампаниях.
Цвет же будет указывать на “вес” пункта:
- Красный – одна такая ошибка способна слить до 100% вашего бюджета.
- Оранжевый – ошибки, способные сливать до 50% бюджета рекламной кампании.
- Жёлтый – ошибки, косвенно оказывающие влияние на слив бюджета: снижающие кликабельность, повышающие стоимость клика, снижающие конверсию и пр.
- Зелёный – скорее “косметические недочёты”: сюда попадает всё, что не оказывает никакого влияния на эффективность рекламных кампаний, но снижающее удобство работы с рекламным кабинетом.
Общие
Кросс-минусовка убирает пересечения ваших ключевых фраз, чтобы не было ситуации, когда за показ по одной ключевой фразе конкурируют несколько ваших объявлений.
Структура аккаунта должна полностью соответствовать выбранной стратегии продвижения.
Самый удобный способ контролировать полноту структуры — сделать сводную таблицу подобного вида:
Универсальный набор для контекстной рекламы: Поиск, РСЯ, Ретаргетинг/Ремаркетинг – эти кампании настраиваются для 99% бизнесов.
Что касается категорий, на которые вы будете разбивать свои кампании, то единственное правило тут – выделенные кампании должны быть консистентны друг другу, т.е. не должно быть ситуации, когда часть кампаний разделена “по горячести” запросов, а часть – по гео.
Наиболее часто выделяемые категории: “горячесть” семантики (“горячие” целевые запросы, “холодные” околоцелевые запросы…), гео (Москва, Московская область…), время (день, ночь…), направления (продажа, сервис…), устройства (мобильные, десктопные…) и т.д.
Настройки
Верный выбор региона – очевидный и очень важный момент. Тем не менее, регулярно приходится видеть, как ошибки на данном этапе сливают бюджет на рекламу “впустую” из-за того, что забыли верно задать регион показа объявлений.
Помимо просто выбора региона, можно ещё задать корректировку ставок для каждого конкретного региона:
Этот инструмент позволяет более гибко управлять ставками. И хотя мы обычно рекомендуем разделять кампании по регионам таргетинга, но тем не менее часто возникает необходимость в использовании этого инструмента.
Функция доступна только в Яндекс Директ.
Расширенный географический таргетинг – это когда пользователь вбивает поисковую фразу с чётким указанием региона, например “купить шлем в москве” и ему покажется реклама московского магазина, даже если сам пользователь при этом находится в другом регионе. Логика расширенного геотаргетинга понятна: пользователь может искать товары или услуги для знакомого или родственника из другого региона, или планирует поездку в тот регион, или по какой-то другой причине.
Использовать или не использовать расширенный географический таргетинг в вашем конкретном случае можно понять только проанализировав ситуацию. В среднем, для большинства бизнесов такую настройку следует использовать, особенно хорошо она работает для “крупных” продуктов, таких как недвижимость, дилерские центры, b2b-услуги и пр.
Стратегии в Яндекс
Стратегии в Гугл
Данная настройка есть только в Гугл Рекламе
Минус-фразы – это те слова, по которым ваша реклама показываться не будет. Например: вы хотите показываться по всем запросам, включающим в себя маску “юридические услуги”, но только не по “юридические услуги реферат” – для этого в минус-фразы необходимо добавить слово “реферат”.
Использование минус-слов – это необходимое условие для любой рекламной кампании, а их отсутствие способно привести к сливу бюджета на нецелевые запросы.
В Яндекс Директ
В Гугл Рекламе
Важный момент: минус-слова на русском в Google Ads лучше добавлять во всех возможных словоформах – только так вы гарантированно исключите показы по слову во всех его склонениях и спряжениях.
Всегда задавайте расписание показов объявлений, особенно, если вы не готовы принимать звонки и заявки 24/7. В противном случае, ваш бюджет может расходоваться в нерабочее время, что заметно скажется на эффективности рекламных кампаний.
Также можно настраивать повышающие и понижающие корректировки ставок по времени показа и по дням недели. Снижать или увеличивать автоматически ставки в лучшие или худшие временные промежутки показа объявлений.
Время показов Яндекс Директ
Время показов Гугл Реклама
Бесполезно вести рекламу на неработающий сайт, и данная настройка позволяет системе автоматически выключать кампании всякий раз, когда сайт становится недоступен.
Маленький пункт, про который часто забывают, но который позволяет сэкономить кучу нервов и денег:
Данная функция доступна только в Яндекс Директ, и работает только в том случае, если сервер возвращает ошибку (т.е., если у вас из-за неправильной настройки вместо сайта просто открывается белый лист – мониторинг не сработает, и реклама будет вести в никуда).
Объявления
Тексты объявлений должны содержать ваши наиболее сильные конкурентные преимущества. Хороший тон – собрать все преимущества в оффер, состоящий из УТП, призыва к действию и ограниченности по времени (опционально.
Также, не забывайте актуализировать тексты: если какое-то предложение уже закончилось, то необходимо его своевременно заменить.
И не стесняйтесь использовать яркие и сочные посылы в ваших текстах: чем необычнее ваш подход, тем выше шанс выделиться на фоне конкурентов.
Данный пункт важен, потому что качество объявлений непосредственно влияет на показатель конверсии привлекаемого трафика.
Заголовок объявления должен отвечать на запрос пользователя, как на наших скриншотах ниже:
Заголовки адаптируются под запрос по следующим причинам:
- Текст, совпадающий с запросом, выделяется в объявлении жирным шрифтом.
- Соответствие заголовка запросу повышает кликабельность объявления.
- Релевантный заголовок вызывает больше доверия у пользователя, что повышает конверсию трафика.
Расширения позволяют дополнить ваши объявления уточнениями, ценами на товары или услуги, визиткой с адресом,телефоном и временем работы, дополнительными ссылками, изображениями и т.д. Всё это позволяет разместить больше полезной информации и повысить кликабельность объявления.
Дополнения Яндекс Директ:
Дополнения Гугл Реклама
Проверяем по двум пунктам:
- Страницы должны соответствовать запросу и объявлению.
- Страницы должны открываться без ошибок.
Ключи / Аудитории
Кросс-минусовка убирает пересечения ваших ключевых фраз, чтобы не было ситуации, когда за показ по одной ключевой фразе конкурируют несколько ваших объявлений.
Очень похоже на предыдущий пункт, с тем лишь отличием, что “кросс-минусовка” нужна, чтобы убрать пересечение похожих ключевых фраз, а склейка дублей убирает одинаковые ключевые фразы, которые так же будут конкурировать друг с другом.
Глубокий уровень семантики – это когда ваши целевые запросы проработаны во всех сочетаниях, вариантах написания, разных регионах (если вы работаете в нескольких регионах) и т.д.
Обычно быстро проверить этот пункт не получается, но если вы видите, что каких-то очевидных ключей не хватает (например: слова с “мерседес” проработаны, а вариант “mercedes” проработать забыли), то это плохой знак.
Для удобства аналитики и оптимизации всю семантику разбивают на группы. Группы формируются обычно по маске (например: все варианты со словом “купить” – в отдельную группу, а со словом “заказать” – в отдельную), но есть и другие варианты. Смутить должна только ситуация, когда все ключевые слова “свалены” в одну группу.
Аналитика и оптимизация
Для отслеживания действий на сайте и сбора аналитики необходимо добавить на сайт счётчики систем веб-аналитики: Яндекс Метрика и Google Analytics.
Самые простой способ – это добавить счётчик прямиком в код сайта. Чуть более сложный вариант – добавить на сайт код диспетчера тегов Google Tag Manager (GTM), а уже через него добавлять все необходимые счётчики.
После установки счётчиков необходимо настроить интеграцию: Яндекс Директ с Яндекс Метрикой, и Google Ads c Google Analytics соответственно. Интеграция позволяет системам обмениваться дополнительными данными, что пригодится нам, когда мы будем заниматься аналитикой и оптимизацией кампаний.
Счетчик Яндекс Метрик
Счетчик Analytics
Важный этап для аналитики – это настройка целей для отслеживания конверсионных действий на сайте (отправка форм, звонки и пр.).
Без настроенных целей отслеживать эффективность рекламы и оптимизировать кампании невозможно, поэтому мы никогда не запускаем рекламные кампании без данного пункта.
Виды конверсионных целей:
- Количество просмотров
- Посещение страниц
- Продолжительность (по времени)
- Клик по номеру телефону
- Клик по email
- JavaScript-событие
- Отправка формы
- Составная цель
Цели в Яндекс Метрика
Цели Analytics
Отчёт по ключевым фразам позволяет нам найти нецелевые запросы, по которым показывалась наша реклама. Такие запросы необходимо регулярно добавлять в минус-слова, чтобы исключить неэффективную трату бюджета.
“Мусор” в отчёте по ключевым фразам будет появляться даже в том случае, если мы идеально проработали семантику и минус-слова. А если семантика проработана не идеально, то вдвойне важно заглядывать в данный отчёт хотя бы раз в 1-2 недели. Обычно по этому пункту очень видно, насколько тщательно специалист работает над оптимизацией кампаний: если в отчёте за последнюю неделю-две огромное количество “мусорных” запросов, значит ему не уделяется должного внимания.
Оптимизация – это действия, направленные на снижение стоимости привлечённого клиента.
Масштабирование – это действия, направленные на увеличение количества привлечённых клиентов.
Двум этим функциям посвящены 90% времени работы специалиста по контекстной рекламе. Поэтому не должно быть ситуаций, что какие-то кампании недорого приводят вам клиентов, а другие при этом приводят клиентов очень дорого (либо не приводят вовсе, впустую тратя бюджет): первые кампании всегда должны быть масштабированы, а вторые – оптимизированы.
История изменений – это лишь способ “проследить” за вашим исполнителем по контексту. Обычно изменения там бывают если не каждый день, то хотя бы несколько раз в неделю:
И если вы видите, что изменений не было уже несколько месяцев – это повод задуматься.
Правда, здесь нужно оговориться, что при работе через сторонние приложения по API, данные не всегда адекватно передаются в систему, из-за в истории изменений они могут не отображаться.